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2018年的最后几个小时，电影院的放映厅里二十来的人稀稀拉拉地分布在几处座位上。时分，电影开始了。半个小时过去了，已经有隐约的鼾声传来，夹杂着一些碎语“这讲的是什么啊”，不满在黑暗中扩散开来。一个多小时过去了，座位上只剩七八个观众，不知道是不好意思离席，还是想再等等值回几十块的票价。 2018年的最后一秒流尽了。一对情侣看着银幕上拥吻的汤唯和黄觉，也想来个浪漫的跨年之吻，可转头看看空荡荡的四周和一张张陌生而熟睡的脸庞，他们放弃了。 
不讨喜的文艺片 电影里有一段是2D转3D，导演毕赣说，届时屏幕上不会出现提示让观众戴好3D眼镜。“观众慌了就好了，很慌张，不挺好的吗？”  后来事实证明，观众没慌，他们都睡过去了。在度过了2018年“最装逼最无聊”的一个夜晚后，他们愤怒地打开手机，在电影评分这一栏打上了一星。 该慌的是片方团队。猫眼和淘票票的点映场评论根本不忍看，全体一星；豆瓣的评分更是以每天-0.5分的速度线性下滑。  2019年新年的第一天，#地球最后的夜晚票房#出现了在微博热搜。一开始，舆论只是聚焦在片方“过度营销”，后来又有人爆出“恶意锁场”。时至今日，网络上已经旗帜鲜明地分为两派，一边是继续为艺术文艺片摇旗呐喊的文艺青年，一边是因被骂“看不懂艺术片”而感到愤怒的抖音用户。 
资本的介入  一朝功成名就带来的不仅是对导演水平的肯定，还有资本的关注。资本介入给毕赣带来了全面升级的拍摄机器，还有汤唯、张艾嘉、黄觉等国内一线文艺片的演员阵容。5千万，这是《地球》片方给出的投入成本，这个巨额的数字也提醒着毕赣和团队，要尽可能赚取收益，这不再是当初小成本文艺片的时代了。 宣发团队开始了他们的煞费苦心。 “这是2018年最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影评结束时恰好就是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最优仪式感的夜晚，一吻跨年！”宣发团队利用跨年这个时间点红利，配合着电影名字、影片时长，势要收割年轻情侣这茬韭菜。   营销似乎的确有效，去年圣诞节当日，电影《地球》的官微发布一则消息称“预售票房过亿”，首映日2.6亿的票房也似乎证明了他们的成功。毕赣和他的团队用营销将习惯了为商业片买单的国内观众拉到自己的阵营，选择提前造势，用商业片的营销思维让大众花钱捧文艺片的场，为的就是要打破文艺片孤芳自赏的惨淡局面。 抖音引发的病毒传播 抖音可以说是这次营销的最大功臣。在拥有大量三四线用户的抖音上，宣发团队搭建起官方账号进行宣传。11月30日，主演汤唯的一支“地球最后的夜晚你会做什么”的视频成功登上抖音热搜榜，引发了站内网友的参与讨论。 “2018年最后一晚去电影院和喜欢人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录突然火起来，背景配音都是“你打算什么时候去见那个你超级超级想见的人？”当天，淘票票、猫眼等购票平台上映前想看的人数开始激增。如《地球》团队所想的那般，“一吻跨年”的仪式感果然更为大众接受。   利用大众传媒的优势，抖音用户涌进电影院，跟风的网友可能在买票前根本不知道这个部什么电影，也不了解这个既不是张艺谋也不是冯小刚的无名导演的作品究竟是什么一个风格，甚至看到《地球最后的夜晚》这个名字还会觉得是讲述地球末日的灾难片。 首映日票房轻松破亿，然而次日的票房不过堪堪2千万，巨大的跳水幅度背后是从营销中醒过来的观众。看不懂，睡过去，就算有金马奖傍身，习惯了好莱坞大片的观众觉得没意思也照样打低分。 有人评论说，长镜头文艺片的小众市场不适合“一吻跨年”的商业经济，文艺片女神汤唯和台词本身就足以吸引一众文艺青年跑进电影院，所谓的抖音营销根本就是用错了方向。 文艺片究竟应不应该把下里巴人转化成阳春白雪？从宣传营销的角度来看，能吸引到更多的人走进电影院消费，也不能说是偏离了营销的本质。不过打“仪式感”的情感牌，让观众抱着“一吻跨年”的浪漫憧憬走进电影院，骂着“上当”走出放映厅，这些不满和宣泄，宣发团队也没有借口不照单全收。  2017年6月15日到2018年2月9日，春夏秋冬，毕赣剧组老开玩笑说，“这个电影吧别一直拍到国庆节，结果国庆节来了。那应该不可能拍到圣诞节，圣诞节来了，大家祈福，一定不要超过元旦的，结果元旦来了。”大家的调侃背后是耐不住的焦虑，延期就意味着超支，没法跟投资商交代。 “我会跟大家一起调侃，这是应对焦虑最好的办法。”毕赣说。 不管《地球》营销的后续情况，资本和营销为王的网络时代，文艺片依旧难敌商业片，而电影本身也早已不是大众唯一的关注点。《地球》被扯下的这块遮羞布，或许是文艺片的最后一块。 |
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