乳饮变彩妆，论娃哈哈的转型求生欲有多强

从旺旺雪饼气垫粉底到大白兔润唇膏，国货品牌跨界玩美妆已经不是新鲜事，食品和美妆的这股跨界热潮持续了大半年还未消散，这不，又一个童年回忆娃哈哈也跃跃欲试卖彩妆了！

11月21日，娃哈哈官微宣布限量版营养快线这次换上炫色的新装，喊出“你足够出色”的slogan，也放言“国货，要给世界点颜色瞧瞧”。五日后，官微再次发文表示“营养快线出色彩妆盘”限量释出，大胆的配色，外形好似一个被拍扁的特别版营养快线。
 

12月1日，娃哈哈在自己的微信商场“哈宝游乐园”里上线5000份彩妆盘，只要购买98元一箱的限量版营养快线，就可获得一份“出色大礼盒”，里面包含了两瓶经典版营养快线和两款彩妆盘。12月1、2日，娃哈哈在杭州举办“线下补色间”的快闪活动，为宣传新推出的这两款营养快线彩妆盘。
 

营养快线作为娃哈哈的热销产品，自2004年推出以来一直没有换过包装，这个当年看来还算“出挑”的外包装，如今而言只剩土气。11月26日，娃哈哈公司发布了《你足够出色》的短片，旨在鼓舞年轻人的同时推动品牌年轻化。最近几天，娃哈哈官方微信连续发布“别拿标签定义我”、“无名之辈，你足够出色”、“我把女朋友的眼影装进了营养快线里”三篇文章，无不透露出娃哈哈从土味变身洋气的决心，这对于一贯保守的娃哈哈来说，的确是个令人意外的尝试。
 

       娃哈哈，民族饮料的行业巨擘，在乳饮料、休闲食品、童装等多个领域开疆拓土后，这个31岁的品牌似乎遭遇了“中年危机”。事实上，娃哈哈不是没有尝试过推出新产品，只是新产品的生存期太短、知名度不够。多元化的发展战略、盲目的产品出新，导致在我们的印象里，娃哈哈只剩下营养快线和AD钙奶这几个爆款。

另一方面，在中国消费者的认知里，娃哈哈一直走的是中低端的路线。从前，娃哈哈发达销售网络让我们在中国几乎每一个小卖部里都可以买到他们的产品，然而“大众流行”的产品定位背后是消费者对这个品牌的低端刻板印象。不仅如此，营销渠道的陈旧、消费升级带来的一线市场减退，让娃哈哈不得不正视自己正陷入的困境。

娃哈哈创始人宗庆后曾表示电商的蓬勃对娃哈哈构不成威胁，“娃哈哈既不抵触电商，又不拥抱电商。”而种种迹象表明娃哈哈正默默打碎宗庆后的豪言壮语。今年9月，娃哈哈推出乳酸菌饮品“呦呦君”，并独家在电商平台拼多多上架销售。今年中秋节，娃哈哈天猫旗舰店上线AD钙奶味月饼，0元上架，走心的怀旧路线让这1500份限量在上线不到一秒钟就被抢购一空。
 

无论是广告策划，还是营销策略或是销售渠道，搭上互联网这辆高速列车之后的娃哈哈选择抛弃以往的传统打法，利用社交媒体的影响、品牌跨界的新潮试图吸引年轻群体的注意。娃哈哈大刀阔斧地进行着品牌革新，然而效果如何呢？

在特别版营养快开售半个多小时里，这个高调预热的产品只卖出了不到1000件。相比已成业内跨界标杆的旺旺和自然堂的联名，消费者对娃哈哈的这波跨界玩法似乎并不买账。

随着跨界营销的日益增多，消费者明显已经出现审美疲劳。如何让1+1>2，不是简单换一个包装就可以解决的。年轻人的智商税已经交的够多了，想要让年轻人心甘情愿买单，娃哈哈还得继续努力。或许打破公众对娃哈哈的刻板认知，才是娃哈哈继续“笑哈哈”的关键。