王莹：开放数据生态，驱动品效合一新探索

——腾讯网络媒体事业群腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理 王莹
(本文根据第十二届中国广告论坛演讲内容改编)

数字广告行业一直保持快速健康的发展态势，今年移动广告将首次超过PC端，这是一个趋势性的发展方向。在快速发展的洪流中，营销最终的目标是通过合适的渠道在合适的时间把合适的信息推送给合适的用户，那么，广告主和代理商都应该清楚的认清哪些在变化，哪些是永恒的价值。

建立品效合一：连接与运营

数字时代的用户正在发生改变，主要有四个特征，第一个移动化，第二是用户碎片化，第三是用户的个性化。目前的消费主力集中于80后、90后、95后，他们的成长环境会接受更多的信息和更好的教育，个性化的需求和彰显就很明显。

随着营销环境和用户特征的改变，营销的诉求没有发生改变。作为一个品牌，想让更多的用户了解品牌，对品牌产生好感，最终转化成销售线索，带了新的用户，这是不变的营销诉求。

而对于品效合一的探索，腾讯做两件事：连接和运营。腾讯目前覆盖到全国超过90%的用户，在移动端，无论是资讯、新闻、娱乐、视频、音乐、游戏、文学、电子商务，还是每时每刻又在用的社交产品，中国网民使用腾讯系列产品占到四成以上。基于这么一个庞大的数据量，如何帮助品牌及商家跟用户进行沟通，最核心的就是数据。通过对用户社交行为、商业兴趣、浏览行为的深刻洞察和分析，使得用户与品牌建立关系。

连接创造场景，比如说，当我们用微信支付作为线下支付的时候，可以创造机会让品牌和商家与用户做线上的连接和线上的销售，这种连接正在创造了一个个场景。腾讯利用自己的数据生态进行人群的转化，帮助品牌与用户建立联系。

达成品效合一：二次效果追投

对于一个品牌的用户洞察，一般的分析仅限于用户的好感度和基本数据，但是这样的分析远远不够，如何更深一步的挖掘数据，将品牌与效果联系起来？腾讯利用大数据，把间断性的、大数据的、大曝光的品牌如果投一个品牌的广告，去投视频，我可用户数据导入效果平台里，进行第二次的效果追投，效果提升了一倍，真正实现了品牌广告与效果广告的连接。品牌广告的数据价值得到二次挖掘，广告与用户进行了更深入的情感沟通，传播效果也得以致效。

第二个，品效合一既能提高效果也能提升品牌。比如说，一个奢侈品牌投放广告是会选择机场的商场还是大卖场？虽然大卖场的人流很大，销售额也很大，但是也不会将奢侈品牌放在大卖场去卖，因为品牌很注重品牌的安全性，奢侈品牌具有很高的安全性要求，希望能够得到有品牌背书能力的商家，这样媒体的环境就有很高的要求。腾讯了解品牌的诉求，而腾讯的产品不仅具有社交的广告，还具有社交的属性，基于腾讯所具有的媒体资讯、视频广告、商务服务等，可以给到商家更多的选择。而腾讯的社交与资讯的结合能够为广告实现真正的品效合一。

品牌在新的经济环境里，新的用户常态下，品牌与效果实际上他并不是割裂的，更不是对立的，而是两驾马车，腾讯利用数据的力量和技术的力量帮助品牌和商家，实现品牌与效果的和谐统一，以及连接，以此来驱动一个更好的营销环境。