看了2017最强“带货综艺”《爸爸5》 心疼那些冠名没声响的广告

今天，“爸爸去哪儿”官方微博“撩”了一众相关官微，奔走相告12月7日本季大结局的消息，舒肤佳官方微博第一时间回应，表态未来也要“继续守护奶爸萌娃”，看得出，金主们对这一季的《爸爸去哪儿5》相当满意。

截止至目前，单集播放超4.5亿的《爸爸去哪儿5》，再次以高流量和高话题度，为广告主们带来了丰富收益，也证明了自己 “现象级带货王”的地位无可撼动。从走心的Jeep牧马人“造家”设计，到大量使用“后期特效植入”广告，《爸爸去哪儿》作为一档元老级的亲子类慢综艺，究竟是哪些特质使其每季都能带红赞助品牌，成为广告主们的“超值投资”。

《爸爸去哪儿5》话题流量屠屏霸榜

众赞助品牌实现大丰收

本季《爸爸去哪儿》充分发掘每位嘉宾的性格特色，让每位萌娃奶爸都受到了足够关注，拥有超高人气和话题度，成为节目流量引擎。截止至11月29日，节目播出11期，播放量超50亿，节目相关热词登录微博实时热搜榜超300+，登顶TOP1超80+，再次打破自己保持的记录，重新定义了“现象级”综艺的新高度。

 

从具体维度来看，据第三方榜单新浪综艺每周盘点的“综艺势力榜”显示，《爸爸去哪儿5》连续多期在“综艺主话题增量”、“综艺主创社会影响力”、“综艺阅读量”和“综艺短视频播放量”等多维度榜单占据第一的位置。

如在第14期中的“综艺势力榜”盘点中，《爸爸去哪儿5》不仅实现了全面霸榜，节目嘉宾更在“主创社会影响力”前10中占去一半席位，节目火爆程度和对嘉宾人气的提升能力可见一斑。

（“新浪综艺”综艺势力榜第14期榜单 数据统计时间：11.7—11.13）

播放量截止至11月30日，节目前11期在芒果TV和优酷视频累计播放49.5亿，随着节目最后一期的播出，总播出量定格50亿+已是意料之中。

据第三方数据平台Vlinkage统计，《爸爸去哪儿5》自播出以来，多日的日均播放量超过8000万，且播出期间长期占据日播放量榜首，可见新一季的《爸爸去哪儿》仍然不负众望，傲视群雄。

 

高流量和强话题自然能为品牌带来足够曝光度，根据艾瑞最新发布的Q3品牌赞助效果排行榜，《爸爸去哪儿5》的赞助品牌收益丰厚，在榜单前10名中占据了7席。舒肤佳品牌更是获得Q3品牌综合赞助效果的最高分。

网易考拉海购以及Milka巧克力的创意中插广告也取得了不错的反响，知名度与喜爱度均获得较大提升，品牌收益较佳。Jeep品牌通过各车型曝光和走心植入，认知度快速提升。火山小视频通过与节目和嘉宾进行多种方式的深度结合，认知度和用户活跃度均有较高增长。 

其中，诺优能是连续两季的冠名商。在第四季冠名之后，仍然选择了第五季，正是看中了《爸爸去哪儿》为品牌带来的可观效果。 

第五季中，诺优能除了在节目中冠名，利用微博、小视频等新媒体互动，更是在9月末和11月除举办“自然力量体验营”、“自然力奶爸训练营”等线下活动，节目多位嘉宾助力参与。线下活动与节目热播、嘉宾的热度增长形成联动效应，效果甚佳。诺优能在节目播出期间，百度指数明显提高到新的量级。

而对于正处于市场拓展期的新型社交方式APP火山小视频，《爸爸去哪儿5》则用剧情植入、品牌曝光、明星入驻、专属贴纸等方式与产品本身做了深入结合，高热度的《爸爸去哪儿5》为其用户拓展做了高效有益的引流，多种玩法与明星互动也有益于其用户沉淀。自节目播出后，火山APP日均活跃用户数增加近千万。

 

 

除此之外，节目对于非植入性取景地的旅游也起到了非常大的宣传带动作用。“十一”假期期间，节目的第一处取景地福建平潭出现“一房难求”的盛况，离不开《爸爸去哪儿5》的超强带货能力。

贴片口播小剧场轮番上阵

“后期特效植入”品牌场景融合再升级

本季的《爸爸去哪儿》中，广告植入搭配采用了贴片、口播、中插小剧场等目前综艺节目中最常用的几种不同方式。形式丰富多样，观众在花样的产品植入中仍然感到新鲜有趣，有效提高了观感。 

节目采用目前较为流行的小剧场式中插广告，开辟“星爸萌娃小剧场”，通常是一对星爸萌娃在某一特定场景下通过参演一个小故事，展现出某一特定产品的特点。如第二期中的小剧场，刘畊宏在进行英语测试，却不断被“咔”，小泡芙则通过VIPKID在线少儿英语轻松完成任务。小剧场中，产品“外教在线教学”、互动性强等特点直接展现给了观众。 

小剧场中插广告是目前网剧中较多使用的一种广告植入形式，《爸爸去哪儿5》则选择将其移植到综艺节目中。因为节目本身就是场景类，因此场景类的中插广告便毫无违和感。爸爸和孩子的搭配演出，也非常生活化和自然，具有较强说服力。 

除此之外，《爸爸去哪儿5》更是大量使用“后期特效植入”的形式。节目多处场景中，舒肤佳、诺优能等小件展示类植入不是真实的物件摆放，而是通过后期特效技术进行的广告再植入。这种方式可以最大程度减少产品展现对节目参与者和拍摄的影响，后期可以根据场景、拍摄角度等挑选出和商品最契合的方式，实现了品牌场景融合再升级。 

（此截屏画面中，洗手液、巧克力均为后期特效植入产品）

《爸爸去哪儿5》大量使用这种“后期特效植入”的形式，探索了特效技术为产品植入带来的影响，有效实现了产品和场景的最佳融合，也革新了此类展示类产品的植入方式。

另外，星爸们还配合品牌进行各种花式短片拍摄、线下活动，同样也取得了很好的效果。如吴尊拍摄舒肤佳“洗澡舞”，边唱边跳，风格清新、活泼可爱，被广泛传播。 

产品植入的走心设计也使得《爸爸去哪儿5》大受业内好评，如第九期中，小泡芙和爸爸利用Jeep牧马人搭建了一个帐篷作为自己的家。这个利用汽车“造家”的案例，将植入与内容融为一体，为观众创造了最优的带入情景，在产品展示和情感传递上都达到了较好的效果。

节目组对于Jeep牧羊人的这个植入案例，被形容为“车未行驶1米却开进你的心坎儿里”，受到业内一致好评，或成为汽车植入的典范案例。

多场景多情境立体化展现

产品在“情绪”中实现拟人化

《爸爸去哪儿》作为一档场景类亲子类型的慢综艺节目，对于母婴、时尚、旅游等偏生活化的产品植入，天然具有较强的呈现能力。据相关媒体统计，慢综艺中产品使用道具植入单位曝光可达到每分钟2.3秒，较其他类型综艺每分钟高出0.7秒。

同时，生活化的慢综艺也具有较强的亲和力和自然感，在广告植入上更加具有说服力，因此在植入效果上也更胜一筹。 

（数据来源：击壤广告大数据）

而《爸爸去哪儿》作为国内最早的一档慢综艺节目，较其他此类型节目，又具有其自身特点。

1、“立体化”。首先，多场景的《爸爸去哪儿》能达到 “立体化”效果植入。在节目中，一个单一场景中可产生不同的情境，多场景则产生立方式的情境。产品在不同场景的不同情境下出现，留给观众的印象也由原来的单一到立体化。

如舒肤佳免洗洗手液在宝贝们吃饭之前、玩耍之后、劳动之后等场景中被不断使用和展现，使用场景得到了扩展，使用的方便性也更加直观，使用习惯通过不断重复也成功种植在观众心中。

 

2、“情绪化”。“情绪”在广告界的重要性已经无需多言，但在广告植入中的应用还略嫌不足，因此很多缺少情绪的植入简单粗暴，看起来非常生硬，让人大呼“尴尬癌都犯了”。《爸爸去哪儿》则因为自身特点很好地利用了“情绪”进行广告植入：节目有小朋友和大人两组群体，小朋友简单直接，容易产生帮助、坚持等温暖的正面情绪或者有时候相对情绪化。不同的情绪更利于产品的调性展现和品牌内涵展现，使产品通过参与者的情绪也变得“有情绪”“有性格”“拟人化”。

如第一期中，小泡芙和爸爸分到了最差的一间房子，两人都很失落，这时爸爸表示不要担心，已经在网易考拉买了很多好东西。

第九期中，“换爸爸”之后小朋友们情绪低落，这时，邓伦拿出了来自网易考拉的“小梳子”、“洋娃娃”、“小汽车”等礼物安慰neinei，网易考拉像一位关爱的大姐姐，其“美好生活”的理念在这种情绪下也实现了有效传达。

再如第二期中，爸爸们出海之后，嗯哼因为想爸爸大哭，Jasper主动问村长要巧克力想拿给嗯哼吃，结果自己把巧克力吃了。Jasper善良细心的一面得到展现的同时，小吃货的本质也暴露无遗，让观众忍俊不禁。

此时，妙卡通过这一小插曲，与纯真可爱的小吃货Jasper的个人形象进行了潜移默化的嫁接和绑定，不再是冷冰冰的，而是关心他人的小朋友也忍不住吃掉的好东西，传达给观众的是一个更加有情绪有温度的产品。

3、“互动性”。《爸爸去哪儿》的广告植入也颇具“互动性”，产品能参与到小朋友与父母之间，小朋友之间等多重互动之中。

如第七期中，糖人师傅帮Jasper做了一个写有自己名字的糖人，别的小朋友也来让师傅写自己的名字，但被告知只有英文字母能写，于是萌娃们纷纷说出了自己的英文名。 

嗯哼自曝英文名叫Daniel，此时花字字幕打出“让VIPKID北美外教给你起个英文名字吧！”，这时Jasper段子手体质上线，露出迷之微笑跑来补刀，“你的英文名叫A-ha！”引人捧腹大笑。之后杜江更是在微博解释了嗯哼英文名字的来由，在网上带起一波热议。

在孩子们天真烂漫的互动中“云淡风轻”的植入产品，既不让人感到生硬尴尬，又能取得非常有效的效果。这种植入的“互动性”，正是其他节目所代替不了的。

正因为节目模式本身先天具有这些优势，加上节目组的走心设计，使得《爸爸去哪儿》一路走来都稳坐“现象级带货王”的宝座，从第一季到第五季的999感冒灵、伊利QQ星、蓝月亮、同程旅游等一众品牌都实现了意想不到的超强传播效果。

随着年底的到来，各家招商会都陆续展开，《爸爸去哪儿》自然成为了芒果TV在招商会上的金字招牌。业内流传着这样一句话：《爸爸去哪儿6》的招商已经排定，据说是有钱都排不进来了！虽然不知道是否属实，但是以这一季的情况来看，此言也并非完全不可信。