未知 2022-01-24 15:36

1月15日，由中国商务广告协会、中国·4A指导，以“重塑”为主题的第十六届中国·4A创意节暨4A创意奖颁奖典礼于B站圆满落幕！

受疫情影响，本届创意节以精致化节目制作的方式在B站平台播出，由中国创意视野论坛和4A创意奖颁奖典礼组成。论坛邀请到国内外18位业界大咖，与大家一同分享行业洞察、传播见解和营销佳作。论坛内容干货满满、亮点不断。最终各奖项的金银铜及全场大奖也在颁奖典礼中一一揭晓，获奖名单已正式公布，点击“阅读原文”查看获奖详情。

本次颁奖典礼也公布了本届4A创意奖的年度代理商TOP3，他们分别是：天与空、奥美集团、琥珀传播。

在开幕式中，中国商务广告协会会长李西沙、中国·4A理事长，利欧数字CCO 琥珀传播CEO刘阳及D&AD 主席Tim Lindsay纷纷发表开场致词，对本次活动的举办寄予了期望和祝福。

大咖汇聚，探讨行业热点

在本次中国创意视野论坛中，来自国内外的业界资深人士就《通过D&AD 获奖作品谈品牌重塑》、《重塑》、《媒体的改变》、《元宇宙》等四个主题进行了分享和讨论。

《通过D&AD 获奖作品谈品牌重塑》

为更好的与国际接轨，彰显积极拥抱、开放融合的行业态度，此次中国创意视野论坛继续联合D&AD为大家带来一场精彩纷呈的案例解析，D&AD 奖项总监 Donal Keenan从品牌识别、目标、游戏三个角度的案例分享，讲述了他对于品牌重塑的理解。

《重塑》

针对今年创意节的主题“重塑”，TOPic 创始人陈声雄、久其数字传播品牌营销中心负责人李梓瑞、博拉网络股份有限公司副总裁陈鹏、时趣 CMO 康迪四位嘉宾为我们带来“重塑”的思考。

各位嘉宾分别谈及自己对“重塑”的理解，并从广告行业重塑、广告公司的重塑、人的重塑等三个维度展开了讨论。对于广告行业来说，不仅要圈用户，也要改变营销方式，去持续的建立用户信任，积极的拥抱变化和适应变化。

人的创造力才是核心，广告人要非常的坚定且自信，AI不能替代的是人的创造力，但可以更好的帮助行业做好用户洞察，帮助我们更了解用户，更好的得到用户反馈。对于行业的重塑，AI会起到一个加速的作用，但真正重塑的还是我们广告人的创造力。

TOPic创始人陈声雄总结，重塑归结到一点就是我们讲的故事、树立的审美要有正确、积极的价值导向，这是广告人的使命和价值。

《媒体的改变》

新意互动高级副总裁陈晓峰、阳狮集团中国内容总经理阚昕、华扬联众策略总监白杰、美通互动运营策略中心总经理贾雪园、群邑智库业务总监山海今负责人李阳共同带来《媒体的改变》圆桌论坛。

在一个万物皆媒的时代，媒体形态、媒介环境、市场都在快速的变化，怎样实时洞察媒体变化，把握媒体变化带来的机遇和挑战，实现品牌和消费者的沟通，在本次的论坛中也都一一谈及，并结合现在媒体行业的变化带来更多的思考：

媒体的变化很多、很复杂，作为代理商一定要有自己清楚的目的和价值追求。

不管在任何时代，对于代理商而言，客户的生意永远是我们思考的最核心的目的和价值。

在5G的基础上，我们在不断推进数字媒体内容产生的革新，内容生产的场景和方式变得更加多元化。

在媒体变化的过程中也有一些不变的东西，关注客户生意、做好内容和创意永远是最核心的。

《元宇宙》

2021年是元宇宙元年，不管在任何行业，元宇宙都成为了一个热门概念，针对这一热点现象，蓝色宇宙负责人刘方铭、清博智能元宇宙板块负责人李祖希、去来传播创始合伙人周骏从创意和营销的角度分析了元宇宙为行业带来的帮助。

在某种意义上，元宇宙也是一种智能互联网的存在，它本质的属性可能就是虚实结合的，也可以理解元宇宙就是现实社会。

在营销环境中会把元宇宙看成流量、内容、运营三部分，流量部分要用最低的成本更亲和的去接触到用户；未来需要去创造更多虚拟内容，包括虚拟人物、虚拟空间，这才能构成品牌长期的资产；在运营部分，怎样让资产更有价值，总的来说就是重塑资产、沉淀流量和改造人货场。

未来元宇宙会走向什么样子，这也要看参与到这个行业的人怎样去运用这个技术，品牌在投入元宇宙时需要真正了解要解决的营销课题，尊重每一个用户及他们的情绪，用真诚去和用户沟通。回归到实际就是营销人需要看商业目标、市场本身及预算支持，认清自己能力及属性，并找到元宇宙中契合的技术去做结合。

未来在对元宇宙保持敏感的同时，也要对传统营销的东西保持敬畏。

《B站访谈》

作为最受中国Z世代欢迎的平台社区，B站一直以来都在创作、激励、运营等方面捕获年轻人的心，这样一个B站到底经历了什么？

在本次论坛中，中国·4A理事长利欧数字CCO 琥珀传播CEO刘阳以访谈的形式和哔哩哔哩副总裁市场中心/综艺制作中心负责人杨亮展开了一场精彩的对话。

由B站从社区到公司化运营的缘由，综艺生态内容的创造、平台与营销伙伴建立良好合作关系的建议等话题展开。

也由此了解到，B站是大家自发聚集，尊重创作、注重精神世界和文化的一个社区。B站也一直遵循这样的初心，跟中国的年轻人一起，表达自我拥抱世界。

走进获奖公司，走近优秀作品

在疫情冲击之下，本届4A创意奖颁奖典礼颠覆传统颁奖电力，奖项组委会走进获金奖和全场大奖的获奖公司，与他们共创如何呈现奖项高光时刻，获奖团队也分享了每一件大众所喜闻乐见作品背后的笑与泪。4A创意奖组委会主席团、评审主席及监审也纷纷就4A创意奖颁奖典礼发表致辞。

《安全感受新世界》

琥珀传播

这部短片以一种新颖独特的方式，讲述了一对情侣从虚拟现实模拟的梦境中醒来，逃到安全现实中“001岛”。

在两个品牌之间的视觉叙事中，“安全”是一个明显的共通点，它让我们接近亲密，拥抱现实。一个是美好安全关系的品牌，一个是出行方面具有安全特性的品牌，不论是废土科技还是末世题材，都想让大家看到的是这种形式下想要传达的一种主张。

有力量的创意作品永远会受到消费者的喜欢。

《老简历》

上海群玉山品牌营销咨询有限公司

《老简历》是群玉山为宝洁创作的一个校招视频，选择用「老简历」的形式，邀请宝洁史上最年轻的华人总裁许敏女士，结合自己的亲身经历，把这个真实、动人的故事呈现出来，向所有年轻的毕业生传达“宝洁不会辜负你的第一张简历”这一信息。

这个作品横跨了30年，这不仅仅是一个宝洁人的故事，更是这30年宝洁发展的见证，这是一条实实在在能够感染年轻人的片子。

在分享中，群玉山合伙人周骏也讲述了拍摄这支片子的难处，影片中出现的宝洁人物都是真实的，目前也都是在自己公司身居要位的角色，怎样拿到他们真实的影像和简历是比较困难的，而且大家都在天南海北，时间紧、任务重。但好在最后不管是自己录制的视频还是团队拍摄的视频，都非常的成功。这不仅是外部营销，也是非常成功的内部营销，让所有宝洁人在那一天都为宝洁人的身份而骄傲。

一个广告创意能成为被一家企业延续下去的做法，这是身为一个广告人感到骄傲和幸福的事。

《一加×奥特曼“光之9R”创意传播》

去来传播

让奥特曼作为一加手机的“形象大使”，创意满分。项目团队也是很有意思的以一加广告片续集的方式把整个创作背后的故事表现出来，最后也呼吁每一个创意的孩子都应该相信创意有光。

到底什么才是好的创意，客户需求永远是第一位的，同时我们也需要非常清楚到底什么样子的创意想法是好的，这才是创意人的武器，最后，如果可以把自己的个性加到创意里面是非常完美的，这是每个创意人都应该去追求的一个过程。

愿每一个创意孩子相信创意有光。

《无限制服》

台湾奥美

无限制服—顾名思义没有限制，无限混搭的学生校服。随着人们对自我认识的逐渐宽泛，大家开始重新思考着装问题，如何让学生更好的表达自我，做最舒服的自己？在此洞察下，台湾奥美做出了《无限制服》。

邀请国际知名设计师和著名杂志，共同将创意想法和将相互理解的多样性的抽象追求转化为实际的服装，同时邀请学生模特，专为这套校服拍摄了一段宣传片，甚至还举办了一场街头大秀，向大众展示这套“无限制服”到底是怎么个“无限制”。

创作团队里的每一个人都希望这个善举能够被更多的人看到，去支持这个平权的概念。希望未来有一天每个人都可以选择自己喜欢的穿着，去拥抱自己喜欢的样子。

当一个好的想法，立意良善的时候，就会得到应该有的协助。

《饿了么改了一万个名字》

上海天与空广告有限公司

饿了么一改以往主打的餐饮外卖平台，升级为解决即时需求的生活服务平台，从送外卖到送万物、送服务。饿了么这次改名的创意更加简单直接，带着略微的调侃，看似没有什么难度，但其实每个直白的名字都并非随意出场，简单的背后反而满是饿了么更深的策略。

同时借由蓝骑士工装作为媒介，落到大家真实的生活中，在有更大传播力的同时，也可以使线上线下的传播形成一个传播闭环。

通过“饿了么”也衍生出更多的“饿了么体”，成为了品牌的固有资产，这种开放式语言的句式更好的激发起大家的创意，促成更广的传播。

做广告的过程中和用户建立联系是很重要的事情。

《中国银联诗歌POS机诗歌长河》

上海天与空广告有限公司

中国银联希望大山里有才华的孩子能被看见，希望这些孩子们的心声能被听见，希望这些孩子们的才华能闪耀在山河里......所以有了这次“让山里孩子的才华被看见”的公益行动，推出了《三千尺》的微电影，还有公益直播、“诗歌长河”、“诗歌瓶”等一系列线上线下活动，唤起人们对山区留守儿童的关注。

创作团队也为我们进行了分享，之所以选择以这种方式去帮助孩子们，是因为大部分的公益可能都是物质上的扶贫，怎么才能帮助孩子精神上扶贫，通过诗歌这样一种形式，让孩子能够在精神上获得更多慰藉。创意的源点来自一张银行柜机的pos单，把孩子的诗歌印在超长pos单挂到悬崖边上，形成飞流直下三千尺的诗歌长河，通过这样一个有视觉冲击的东西，让他们的才华被更多人看见。

中国银联诗歌POS机《诗歌长河》将中国的诗歌，从诗经楚辞，到唐诗宋词、现代诗不断延绵下去，源远流长，生生不息。它不再是局限于只为品牌创造商业价值，更是为社会的浪漫与理想做出的全新创意。

即使深山里接触世界面没有那么宽阔的孩子们，仍然能写出让在座文案都咂舌的诗歌来，这才是文化自信的底气。

《这平常的一天》

PAWPAW木瓜创意

刘德华庆祝出道40周年之际，在抖音上发起直播观看邀请，传播贯穿的主题是“这平常的一天”，正如刘德华预热视频里总结的那样：不是庆祝一个人红了40年，而是庆祝一个人认认真真工作了40年。最后传播效果显著，观看直播人数轻松破亿。

木瓜创意作为背后的主创团队，在面对这样的brief时，会反过来想刘德华作为一个巨星，是否可以从一些更平常更真实的角度切入，把项目做的接地气和“普通”一点，就像走在路上遇到的李先生、王先生一样，这样比谈成功、谈坚持更容易走进人心，出道40周年的这一天，同时也是他之前工作的每一天。当明星不再高高在上，不再被包装人设，通过平实的创意，展现刘德华作为优质偶像的特质，会得到更多观众的认同。这次项目效果最后皆大欢喜。

木瓜的创作理念，“投我以木瓜，报之以琼琚”，诠释了新一代创意代理商和客户的一种良好互动关系。

《这次带货非常垃圾》

TOPic & Loong

仅2019年，4000万游客到过西藏，留下约3.6亿个垃圾瓶。TOPic & Loong联合美丽公约文明旅游，在腾讯公益基金会与腾讯广告“我是创益人”公益计划的孵化下，共同做出这一场非常“垃圾”的直播带货。我们在G318公路建设了一面“特产墙”，24小时实时直播带货。用户通过H5入口，每捐0.5元，就可以让一个瓶子消失，永远离开西藏。通过线上加线下的事件活动，全民都可以参与进来，并警示G318公路上进藏的游客，把来西藏的游客也变成志愿者，一起去清理G318公路沿线的垃圾，守护地球第三极。

创作团队也为我们分享了项目背后的困难点，我们不只是做一支公益宣传视频，而是在做一场真实的有实效的公益事件。从特产墙选址到西藏演员的挑选，前期的沟通策划到执行落地，前前后后经历了半年的时间，才实现了线上到线下的结合。我们希望更多品牌一起加入我们，品牌+公益机构+创意+技术+媒体，一起共创具社会影响力有实效的公益创意。

碎片化时代，热点创意只能活三天，我们要创造被长久铭记的创意，为社会创作更多正能量的内容。