中国传媒市场发展回顾与产业前瞻

1.互联网广告进入平稳增长期。根据央视市场研究（CTR）发布的国内广告刊例监测数据，①2017年前三季度中国广告市场增幅1.5%，较2016年同期0.1%的增幅有所增长；其中互联网广告收入同比增长9.9%，低于2013-2016年16%的年均增幅。国家工商行政管理总局于2016年9月开始实施的《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告活动加大了监管力度。此办法要求互联网站必须严格审核查验广告主的相关资质，有利于互联网广告业的长期健康发展，但短期内也必然对经营不够规范的广告经营者带来制约，延缓部分互联网企业的营收增长。受监管因素影响，百度2017年前三季度广告同比增长-1.3%、5%和22%。受益于社交媒体广告技术的成熟和应用，腾讯前三季度社交广告收入分别同比增长67%、61%和63%；新浪前三季度网络广告营收同比分别增长40%、44%和56%。

2.传统媒体下行趋势放缓。传统媒体在2017年继续探索融合转型，前三季度传统媒体经营状况的下行趋势有所放缓。从广告经营层面来看，自2014年以来，传统媒体广告收入就出现了总体明显下滑的态势，2017年1-9月传统媒体整体广告收入降幅2.6%，比上年明显收窄。据CTR监测数据，电视、报纸和期刊等传统媒体广告收入继续负增长，但降幅均出现收窄。受益于汽车保有量的持续增长，广播行业增长势头未变。

3.电影行业增速回升。自2011年起，中国电影票房保持了年均33%的高速增长，2015年电影票房突破400亿元，增长达到历年之最，同比增长49%；在经历快速发展后，2016年中国电影票房增长放缓、增幅仅为4%，业界出现了中国电影市场增长天花板的说法。从2017年票房表现来看，电影票房增速回升，初步突破所谓的票房天花板；截至2017年11月20日，中国电影市场票房已突破500亿元，相对于2016年全年票房成绩实现了10%的增幅，其中国产电影票房超过总票房半数。国产电影在2017年涌现出一些热卖影片，《战狼2》以56亿元的总票房成绩刷新华语电影票房纪录，《羞羞的铁拳》《追龙》《西游伏魔记》等多种类型的国产影片票房均超过10亿元，年末上映的《芳华》也有望创造票房佳绩。与此同时，西班牙电影《看不见的客人》、印度电影《天才枪手》在中国市场均获得了超过原产国本土的票房成绩。从影视行业上市公司2017年前三季度财报看，受益于在电影市场上的成功，北京文化、万达电影分别以31.6%和10.29%的业绩增长实现领跑。影视制作公司唐德影视业绩增长23.16%，华策影视业绩增长9.93%，多数影视制作公司保持了高速增长。

4.技术推动新兴传媒行业发展迅速。技术的进步和发展推动了传媒产业领域各种新兴细分行业的出现和发展。借助移动互联新技术，游戏产业迎来新的发展机遇,在新兴细分行业中表现尤为抢眼。根据《2017年中国游戏行业发展报告》，②2017年游戏市场规模达2189.6亿元，同比增长23.1%，其市场规模和增速已经超过电影市场，其中移动游戏市场达1161.2亿元，占总市场规模的57%，客户端游戏市场份额减少，占31.9%，网页游戏占比7.6%。VR等新技术受到了传媒产业各行业的广泛期待。2017年VR游戏及设备市场实现4亿元销售收入，年度同比增长28.2%，市场规模尚属起步阶段。数字文化创意领域获得了进一步政策支持；2017年4月首个聚焦数字文化产业发展的政策文件《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》出台，明确传达了国家鼓励数字文化产业发展的积极信号。《“十三五”时期公共数字文化建设规划》，也提到在2020年要建成与现代公共文化服务体系相适应的开放兼容、内容丰富、传输快捷、运行高效的公共数字文化服务体系。

1.互联网媒体发展优势更为突出。中国传媒产业的整体繁荣伴随着整个产业的重大结构调整，在技术与资本双重加持下，互联网媒体占据了市场竞争的优势地位，这种优势在2018年还将继续保持和扩大。进入“互联网下半场”，传媒产业实践中的边缘创新、市场融合和需求融合正成为产业发展的关键。③互联网媒体内部逐渐产生的良性竞合力、新技术和资本的推动力，将从整体上帮助互联网媒体进一步凸显自身的发展优势；互联网媒体的整体广告业务收入也将继续稳定增长。传媒消费的移动化趋势更加显著，网络视频用户接近6亿，95%的视频用户会选择手机移动端收看网络视频节目；④传媒消费者在手机移动端的进一步聚集，付费经历和付费意愿的持续增长，为互联网领域的多元盈利模式带来更大发展空间。网络视频、网络直播和网络游戏等都具有在移动互联网环境下良好的发展前景，日益成为主流的内容消费产品，与之相伴的网络广告收入也会持续增加。随着数据挖掘、数据计算和数据处理技术的不断发展，互联网营销凭借巨大的用户数据留存，能够更好地实现智能内容推荐和有效营销，比传统媒体具有更直观的内容传播效果和广告传播效果。这些优势都将帮助互联网媒体成为广告渠道的核心，同时成功实现多元盈利模式。

2.传统媒体下行趋势或将继续，结构性分化继续加剧。整体来看，2018年传统媒体下行趋势或将继续；在传统媒体受众整体规模严重流失的环境下，传统媒体各行业内部的结构性分化将继续加剧。受益于广告市场整体规模的扩大，一部分在各自细分市场占有政策优势地位的或具备原创优质内容生产能力的传统媒体或可继续保持甚至提升当前的收入规模；但大部分报刊、城市电视台的处境将更加艰难。图书出版行业凭借数字出版转型和全民阅读等扶持政策，将保持增长态势，数字出版的业绩增长可望更加显著。具备优质影视内容生产能力的传媒机构仍将获得增长，优质的综艺节目和影视剧仍然是可以在传统收视平台和互联网收视平台都能充分变现的稀缺资源。

3.传媒新兴产业规范化发展，未来传播技术开辟新的市场空间。借助移动支付的发展，以及受众对优质内容付费习惯的逐步养成，知识付费行业在2017年实现良好开端，但也暴露出内容同质化、内容品质不足、用户持续付费意愿不足等问题；2018年，知识付费行业将在行业整合与反思中继续壮大。移动游戏作为传媒新兴产业中市场规模最大、发展速度最快的细分行业，在资本市场和消费者热捧下发展势头强劲，但是行业发展中暴露出的游戏内容低俗、用户低龄化、同质化竞争等问题也日益严重；随着关于游戏出版管理、游戏运营监管、未成年人网络保护条例等各类政策的出台，2018年游戏行业将面临着更为严格的监管要求和行业自律约束。随着人工智能、虚拟现实技术开发和商业应用的进展，这些技术在2018年传媒产业的应用不断深入，技术发展和应用路线更为明确。VR影视内容将随着VR设备的商业推广而获得更多变现机会。腾讯、百度和阿里巴巴都在2017年强调了在人工智能领域的布局，这些互联网巨头以及其他一些新锐创业企业在该领域的投资可望较快获得实质性回报。

1.传媒产业供给侧改革，推动产业结构调整和内容产品升级。在中国经济聚焦供给侧改革的大背景下，传媒产业将继续进行产业结构调整。对于传媒内容生产组织来说，内容产品的过剩生产可以被视为面对市场不确定性的组织策略，以实现个别产品的成功突围，但这种生产不应该是同质化、类型单一化的低层次过剩生产。中国传媒产业的影视生产、报刊出版等领域仍存在低层次生产过剩的问题，应是未来产业结构调整的对象。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》和《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》都明确提出文化产业要以“推进供给侧结构性改革”为路径，以产品转型升级为目标。当前国内优质传媒内容产品的供求依然不平衡，传媒内容产品的品质和类型的供给相对于人民群众的精神生活需要仍然是不充分的。在移动互联网继续强劲发展、传统媒体受众持续流失和媒体竞争加剧的情况下，传媒供给侧改革将有助于传媒产业资源的优化配置以及内容产品类型和质量的升级。

2.新旧媒介形态完全融合，取代技术改造式数字化转型。传统媒体在内外困境下，近年来主动或被动进行了一系列应对和调整。多元化经营、媒体融合都是其中的重要举措。多元化经营可以丰富传统媒体的收入来源，摆脱对广告收入的依赖，但其成效也受到媒体自身经营能力的制约，同时也可能使得媒体忽视传媒主营业务。中央于2014年发出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对媒体融合发展进行深度部署，要求传统媒体的融合发展要沿着正确的方向推进。国家新闻出版广电总局自2016年以来持续推动全国报刊媒体融合创新案例的评选和路演活动，推出了很多媒介形态完全融合的优秀案例。实践表明，技术改造式的数字化转型已经不能满足传媒竞争环境的需求，在原传媒组织结构和生产流程基础上进行叠床架屋式的技术改造是无法获得真正竞争力的；未来的媒介融合应摆脱原传媒形态产品生产的组织限制，实现基于互联网的新旧媒介形态的完全融合，传媒机构的组织结构和内容采集、处理、加工、分销活动都应围绕用户最终需求进行重新设计和组织。

3.传媒产业政策响应时代要求，加速立法保障产业健康发展。传媒产业持续健康发展离不开完善的法律政策环境；新兴传播技术的发展促生了众多新兴细分产业，急需传媒产业政策法规的规范和保障。近年中国传媒领域法律法规的立法进程不断加速，较好地做到了对传媒产业实践的及时匹配和指导。2017年3月，中国文化领域的首部基本法公共文化服务保障法颁布，随后《“十三五”时期全国公共图书馆事业发展规划》等具体政策相继出台，为公共文化事业发展提供了明确的、利好的政策环境。同月，电影产业促进法正式实施，施行多年的《电影管理条例》也依据电影产业促进法进一步修订完善。电影从审批、制作再到发行、放映都将有法可依，同时市场监管更加严格，对偷漏、瞒报票房收入等行为明确了惩罚措施。《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》等专项规划纷纷出台，“十三五”时期文化领域各项工作从路线图到时间表都日渐清晰。十九大报告重申全面推进依法治国的总目标是建设中国特色社会主义法治体系、建设社会主义法法治国家；在全面依法治国的要求下，新传媒技术应用带来的政策法规需求将能够得到及时响应，为未来传媒产业快速健康发展提供更好的政策保障。