数字时代下，如何重新定义媒介？—— 专访凯络（Carat）全球总裁

今广网 2016-04-12 21:00

全球领先的媒介传播代理商凯络近期发布了2017年全球广告支出预测报告，其中包含了2016年的最新预测与2015年的实际数据，预测显示出全球广告支出的乐观前景，尤其是数字媒体广告支出的持续投入将占据主导。而凯络在2020年全球愿景中提及：“凯络致力于在2020年实现100%数字化”，毋容置疑，这一说法与凯络对全球广告支出预测的趋势不谋而合。一切媒体终将数字化，凯络将如何实现完全数字化？如何引领媒介传播代理公司在数字化的发展？

2016年1月1日起Will Swayne担任凯络全球总裁，3月底Will莅临上海办公室，《中国广告》杂志社记者就凯络数字媒体的发展趋势，与新任总裁做了进一步的交流。

2020年力图实现100%数字化

正如麦克卢汉所说：“媒介即信息”，媒介融合正快速实现整合和跨界，一边是新旧媒体在交融中相生相克，另一方面是媒介技术正在改变传播环境。整个媒体和广告行业正加速向数字化靠拢，在复杂的媒介环境下，实现完全的数字化，也面临着众多挑战。
Will表示：“未来所有媒体都将呈现数字化的特征，100%数字化目标的实现涉及各个方面，首先是具有100%数字化的思维，无论是从事洞察、策略、策划或购买的员工，都需要具有数字化的思维。举个例子，如果你购买的是电视媒体，你需要考虑电视如何驱动搜索、如何驱动移动行为以及所有媒体是如何通过数字化相互关联的。，其次，随着数字在媒介和广告市场上比重的加大，凯络需要数字化技术和人才去服务客户。凯络非常重视对具有数字化技能的员工的培养和资金投入，这样的员工才会了解数字化的最新发展趋势，才有能力为客户提供最佳的数字化媒体及营销方案。”

在回答凯络一直强调重新定义媒体（Redefining Media），那么数字时代媒体的核心价值在哪里的问题时，Wil表示：“首先，在数字化时代，每一次数字互动的背后都有一个数据点，而每个数据点的背后是一个消费者。作为代理商，如果我们比任何人都了解消费者，我们就是引领客户走在数字化时代前沿的最佳代理商。凭借对消费者数据的掌握和专业解读，我们才能重新定义媒体，并推动客户业务的发展。其次，在媒介融合的时代，消费者的每次互动都可能直接导向交易，这两个点越来越接近，这在中国表现得尤其明显，电商对媒体主而言已经成为一个不可或缺的部分。让媒体出现在消费者的每个关键的交易点中，这是媒体为客户提供的关键价值所在，为客户带来直接的销售及业务收益，这也是我们强调的重新定义媒体对客户的商业价值。第三，媒体依托程序化购买，日益呈现自动化的趋势，这使我们能够更加快速地应对市场的变化及其对客户业务的挑战，快速地制定方案，针对受众进行精准营销，这也是重新定义媒体的另一个表现。”

凯络是一个依托数据整合专业化服务的代理公司

    在谈到凯络的优势时，Will表示：“如果某项专业化服务的市场需求已经具备一定规模时，我们会确保引入这种专业化的服务及能力。电通安吉斯集团旗下的每个品牌都有着专业化的分工，如安布思沛（iProspect）专业从事搜索及效果营销，安纳特（Amnet）专注于程序化购买等。作为全媒介代理商，凯络的优势在于整合这些专业化服务，为客户提供整合的媒介传播方案。

   “其次，凯络长期以来致力于数据和调研系统的投入和建设，我们的消费者调研系统CCS已经在全球运作了14年，其数据广泛涵盖消费者行为、生活方式、态度以及与媒体相关的各种问题，依托这些数据，凯络才能以消费者为核心有效地整合各种专业化服务，这是我们的另一大优势”，Will补充道。

渠道和内容同样重要

在谈到渠道和内容哪个更重要的问题时，Will表示：“当消费者越来越频繁地使用数字渠道，数据由此产生。我们对客户的价值在于我们不仅能够根据数据为客户提供媒介渠道建议，同时，我们也为客户提供内容选择的建议，因为我们可以实时掌控每一条品牌信息、内容是否能够精准触达受众，而这些信息正是来自媒介渠道的数据，由此我们确保了对内容的准确运用。因此，如何平衡媒介渠道和内容是关键，尤其是如何迅捷地运用渠道和内容。在内容方面，凯络中国的品牌内容团队en+英加娱乐基于消费者数据及洞察，以专业的媒体视角把控内容创作，为客户提供全方位内容整合营销服务。”

凯络不仅是媒介代理商，更是受众代理商

在谈到凯络的受众代理商定位时，Will表示：“媒介代理商是不断进化的，从之前的购买、购买与策划，到传播策划，再到现在的受众代理商定位。这个定位意味着作为媒介代理商，我们能够运用数据更好地对消费者进行解读，更好地制定媒介和内容策略。举例说明，以前客户注重的是区分并触达不同的受众群体，而随着消费者数据和程序化购买的发展，我们能够以受众个体为单位进行传播，我们可以个性化定制品牌信息及时间精准触达每一个受众。程序化购买的出现开启了更大规模、更快速的单一受众营销模式。这对我们实现2020愿景来说是一个重要的机遇。”

中国是全球领先的数字化市场

    根据凯络2016年3月发布的全球广告支出预测，随着中国经济进入“新常态”，作为世界上第二大广告市场，中国的广告支出总额预计将在2016年增长5.8%达到815亿美元，占全球媒体广告支出的15%。其中，数字媒体支出将会以26.4%的比例大幅度增长，其中手机广告增长率达到47.1%，位居数字媒体平台之最。

    Will表示：“顺应数字化的发展趋势，2015年凯络在中国市场的数字化人才大幅增加了48%，特别是在移动及视频媒体领域。另外，值得注意的是投放前二十大的凯络客户中，数字投放的比例高达80%，媒介选择也向以交易为主导的渠道转变。相信中国将领先全球其他市场达成我们100%数字化的目标。”

互联网公司的崛起不是挑战，而是机遇

谈到目前互联网公司的崛起是否对会对媒介代理商构成挑战时，Will表示：“近年来互联网公司的崛起创造了一个个****的生态圈，在这些生态圈中品牌不但可以触达消费者，与消费者互动，消费者在其中还能进行交易行为，直接实现购买。这对我们而言是一个机遇，关键在于我们如何与这些互联网公司建立共赢的合作关系。其中一个很好的例子是去年亿滋、腾讯和凯络签署的联合发展计划协议，共同打造开放、共赢的数字营销新生态，助力亿滋在电子商务、内容营销、大数据应用等方面加速发展。每个公司在其中都依托各自的优势，帮助客户实现业务的增长。在海外我们和Google, Facebook, Twitter和Amazon之类的互联网公司有很好的合作, 在中国我们和BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）也建立了良好的伙伴关系。”

数字化时代的企业文化

谈到数字化时代凯络的企业文化时，Will表示：“凯络的使命是重新定义媒体，我们最重要的企业文化之一是协作，尤其是和电通安吉斯集团旗下的各个专业化服务品牌共同协作，确保在数字化时代为我们的客户提供包括搜索、户外、程序化购买等在内的各类专业化服务。凯络企业文化另一个重要的特征是我们成为了客户的咨询伙伴，帮助客户解决他们业务上面临的挑战，通过数据洞察以及各类专业化服务能力，确保客户始终站在数字化时代的前沿。”

（责任编辑：tangchao）