美素佳儿新品天猫首发，定义妈妈奶粉营销新模式

今广网 2017-09-06 14:29

上海，2017年9月4日 – 随着消费升级与新零售时代的到来，消费者的思考和行为方式决定了品牌的营销模式。基于对年轻孕妈市场的洞察，母婴奶粉明星品牌美素佳儿重新定义孕期奶粉，推出新品美素佳儿妈妈奶粉，依托天猫平台深度打造电商内容，发起“新生新我Better Me”品牌宣言，探索新零售业态下的新型营销模式。

与此同时，美素佳儿也成为了母婴行业第一个与阿里巴巴全域营销深度合作的品牌，借助大数据强化品牌与目标消费者之间的情感链接，通过多元化的电商营销手段，在短时间内成功塑造了一款有情感温度的奶粉产品。

洞悉目标人群

随着中国社会对晚婚晚育观念接受度的提升，大多数女性的头胎生育年龄都在25岁之后。同时，在二胎政策全面放开后，泛90后年轻女性（25-30岁）正处在女性生育的黄金时期，成为奶粉市场的消费主体。

作为美素佳儿的媒介传播代理商，凯络凭借其独有的CCS（Consumer Connection System）消费者调研数据发现，中国有370万处于孕期的妈妈，其中，26-30岁的泛90后年轻孕妈是美素佳儿妈妈奶粉的核心受众。她们自信，乐观，进取的年轻妈妈，有主见，敢于表达自己，积极享受孕期生活，拥抱怀孕带来的新体验，并且乐于探索新的生活方式，追求更好的自我。

发力天猫平台

基于对目标人群的分析，凯络通过CCS洞察进一步发现，在电商平台上，泛90后女性更有着鲜明的消费需求与理念：她们爱买、爱玩、爱晒；她们懂得自己所需，关注点集中在“我”；她们讲究生活品质，也追求个性表达。而90后年轻孕妈敢于打破传统，有着前卫的怀孕和育儿心态，更善于在不同的人生角色中自由切换，这些恰恰与天猫“理想生活“所提倡的“人设自由”理念不谋而合。

全球近八成最有价值品牌的进驻使天猫平台拥有真实有效的消费者行为数据，引领电商消费趋势洞察。同时基于阿里全域营销的理念，天猫拥有多元化内容板块，更懂得年轻人的“玩法”，可以与年轻消费者“边玩边买“。

为此，美素佳儿妈妈奶粉抓住泛90后年轻孕妈的个性标签，联手天猫小黑盒全球首发，倡导全新怀孕观 —“新生新我Better Me”，成为与天猫小黑盒合作的首个知名奶粉品牌。

大数据精准触达

凯络通过阿里巴巴Uni Desk工作台及品牌数据银行，帮助美素佳儿打通全域营销（Uni-Marketing）全链路。

Uni Desk作为阿里巴巴Uni Marketing方法论下的核心产品，是以数据赋能代理商，用于策划、投放、及投后数据沉淀优化，以提升品牌广告效能效率的工作台。这相当于阿里利用自身强大的技术能力，为代理商提供了数据金矿的挖掘工具，为美素佳儿此次营销提供了有力的帮助。

品牌数据银行是Uni Marketing下的另一款重要产品。它帮助美素佳儿建立全面的消费者数据资产管理，实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动，追踪品牌消费者的全链路状态，并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用，帮助品牌持续累积消费者资产，催化品牌与消费者的关系。依托品牌数据银行，美素佳儿可以更好地通过定制化的信息触达并跟踪消费者的行为，进行转换。

在投放前，美素佳儿通过数据银行分析，结合人群消费习惯，更深刻地洞察人群，了解标签背后的真人消费行为，实现人群精准投放；投放后实现数据回流沉淀，并且全链路可视化，形成数据资产，并通过数据银行做人群激活，形成二次触达。

另外，投放内容针对消费者平时的购物习惯进行筛选，通过Uni Desk、钻展以及内容营销等形式实现以人为核心的运营思路。在电商内容化趋势的大背景下，美素佳儿妈妈奶粉也利用天猫平台多元化的板块，在微淘，必买清单，有好货等渠道进行大数据内容投放，精准传播“新生新我Better Me”的新主张。

最终数据显示，美素佳儿核心人群独立访客占比45%，目标受众渗透率约为10%，曝光量达5753万次，覆盖1161万人次（Uni-ID），成为母婴行业第一个与阿里巴巴全域营销深度合作的品牌。

产品内容娱乐化

美素佳儿妈妈奶粉在精准触达目标人群的基础上，还着力在自身产品包装上实现突破创新。通过对孕期人群生活状态、生活态度等的内容再创造，推出生动的“话语瓶”，如：“自拍街拍，带球曲线最抢镜”，“怀孕前刷脸，怀孕后刷肚，气场越刷越大”等，把孕妈怀孕期间的态度以及生活方式用有趣的“标签”进行描绘，赢得了众多年轻妈妈的认可。

同时，美素佳儿妈妈奶粉充分利用当下90后喜爱的直播平台，通过线下妈妈班直播，与孕期妈妈分享科学的膳食搭配，植入妈妈奶粉制作甜品的节目内容，以生动的方式通过流量带动销量，进一步升级消费体验，打造出首款有情感温度的奶粉产品。

此次美素佳儿妈妈奶粉天猫全球首发，配合站内站外资源，以及阿里的全域营销，精准触达品牌目标消费者。依托小黑盒的强大资源曝光，1分钟即下单100听，新品上市期间推出的聚新品活动，12分钟内便售出奶粉1000听，成功定义奶粉品牌营销的新模式。

（责任编辑：杨慧芝）