谭正新：雅士利收购多美滋品牌重塑须公关先行

网易 2016-09-23 11:02

早前即有消息称多美滋中国业务连续亏损三年，从2013年起，三年来总计亏损额达到25亿元。蒙牛控股的雅士利在收购多美滋中国业务的报告中，将亏损归咎于2013年8月份发生的“恒天然事件”。中国数字营销专家谭正新则认为，多美滋的失利不仅是运营方面的失败，同时也源于品牌对公关传播的不重视。

因2013年的“恒天然事件”损失惨重，而“第一口奶”事件又把多美滋推向了舆论的风口浪尖。在这样的舆论环境下，多美滋不是积极进行品牌公关，而是更换中国区总经理，引发外界种种猜想，让其危机再次升温。2015年底，尽管蒙牛旗下的雅士利全资收购多美滋进行了大刀阔斧的改革，让多美滋业绩有所复苏，但收效甚微，进展缓慢，因此资深乳业分析师宋亮称，多美滋要重塑品牌还需要几年时间。

与宋亮的观点如出一辙，在深谙品牌之道、长于口碑营销的谭正新眼中，多美滋这些年的困境其实最重要的是没有做好公关传播。一方面是缺乏对品牌自身的舆论监控，缺少危机公关的应对能力。另一方面在危机爆发时，不能迅速采取妥善、行之有效的处理方式将危机扼杀在萌芽期，而是任其发展，导致负面言论铺天盖地而来。即使事后采取召回的方式，但不从口碑传播上进行品牌正面形象塑造，就势必会让品牌相关的消极言论蔓延，从而引发消费者对产品质量的顾虑，影响消费者的购买决策，导致企业销售额大幅下滑。

近日，执掌蒙牛乳业四年之久的总裁孙伊萍宣布辞职，由蒙牛旗下雅士利现任总裁卢敏放接任，卢敏放成为蒙牛历史上的第四任总裁。蒙牛发布的2016年中财报“蒙牛今年上半年销售额272.6亿元，净利润10.77亿元。伊利今年上半年销售额299.26亿元，净利润为32.11亿元”，由此来看卢敏放任重而道远。是否能扭转乾坤，带领蒙牛整合雅士利、多美滋中国，弥补奶粉产业的短板，这对卢敏放来说依然要面临巨大的挑战。

谭正新

谭正新表示，多美滋如果要重新崛起必须公关先行，面对现有的口碑传播问题，重塑品牌形象有很大难度。目前最大的问题就是如何恢复消费者对多美滋的信任，恢复销售渠道的信心，这就取决于企业是否能够重新定位品牌，注重舆论走势，重视公关传播。

不光是多美滋，还有早前的秦池酒业“勾兑事件”、冠生园的“陈馅事件”、美的“紫砂煲事件”、强生“滑石粉事件”等，除了企业对产品质量的把控不足，同时也是因为没有积极做好公关传播工作，当危机到来时一发不可收拾。其中，冠生园的“陈馅事件”还入选MBA经典案例，由此足见公关传播的重要性。

企业如果想做好公关传播，则需要内外兼修。对内是自己足够重视品牌形象，对外是选择靠谱的合作伙伴。借助外部团队力量，在舆情监控、舆论引导和公关传播方面的经验及资源优势，做到未雨绸缪，在面对突发危机时“游刃有余”，能够及时有效地采取措施，转“危”为“机”，让品牌拥有良好口碑声誉，立于不败之地。

（责任编辑：tangchao）

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