群邑预测2018年全球广告投资将增长4.3% 6个国家贡献68%的新增

（纽约2017年12月4日） WPP旗下媒介投资管理集团群邑(GroupM)发布了其对2017年和2018年全球广告投资的最新预测：预计全球广告投资今年将增长3.1%；2018年增长4.3%，较2017年增加230亿美元，这主要得益于扩大的消费需求、固定资产投资、工业生产和出口推动全球GDP的增长，2018年的前景更为乐观。不过，投资和生产力疲软，以及过度负债的不利影响等已知风险，可能有碍政策制定者提高利率。

群邑全球市场前瞻总监Adam Smith表示：“增长面非常广泛，就业率上升，但实际成效有限，因为工资增长缓慢。如果全球经济保持对劳动力不断增长的需求，技能差距不断扩大。竞争的加大应该会促使工资提高、刺激生产力投资，帮助通货膨胀最终超过央行的目标。”

广告在全球GDP中所占的份额是营销人员关注的指标，这一指标2017年预计为0.7%，2018年为0.69%。这显示了广告份额的长期下降趋势，常常被认为是广告行业的结构性挑战。然而，群邑认为一个重要原因是广告资金目前更多地投向数据和技术，以促进数字渠道上的消费者互动。Adam Smith表示：“从传统媒体转向数字媒体的每一美元投资中，我们估算有25美分是投向了技术和数据，但是这部分并不计入现有的广告投资统计中。我们也知道，在低通胀时期，营销资金会重新分配到推广上（promotion），这是一个周期性而不是结构性挑战。”

六个国家预计将占明年新增广告投资的68%：美国、中国、阿根廷、日本、印度和英国。在美国，失业率为4.4%而且不断下降；实际工资增长了2.5%而且还在上升；消费者信心指数达到17年来的最高点，不过2017年的消费者支出增幅依然保持2.7%的水平，预计2018年增幅为2.3%。中国的经济正在恢复平衡，因为消费品需求自2011年以来已经超过出口增长，2015年以来超过固定资产投资；零售额在GDP里所占的比重持续稳步攀升至40%以上。中国经济的改善与供给侧改革和低线城市的房地产市场的表现相关。然而，寻求增长的营销人员担心中国人尝试新产品的意愿会下滑。
 

 媒体份额大战           

从全球范围来看，电视广告投资2017年将增长0.4%，2018年增加2.2%，但电视广告今明两年的份额都会下降一个百分点。中国对电视广告的严格管控是一个因素；除中国之外，全球电视广告投资今年预计增长3%，明年上升4%，市场份额保持稳定（41%）。需要注意的是，这里包含的是在传统电视设备上投放广告。我们知道，人们看电视的时间仍不少，但是要将这些时间变现更加困难，因为观众在各个平台上的分散速度比行业拿出衡量解决方案的速度要快。群邑此前发布的《视频行业现状》(State of Video)报告中对这一点和其他挑战进行了分析。

数字广告投资增幅预计2017年达到11.5%，明年为11.3%；其份额将从今年的34.1%上升到2018年的36.4%。不包括中国，数字广告的增长略微放缓：2017年为10.6%，2018年为10.5%。群邑认为，到今年年底，17个市场上的数字投资将超过传统电视，它们是澳大利亚、加拿大、丹麦、中国大陆、芬兰、法国、香港、爱尔兰、匈牙利、德国、荷兰、新西兰、挪威、瑞典、瑞士，台湾和英国。在分析实际投资金额趋势时，报告并不认为美国的数字投资已经超过电视（据其他行业数据来源显示），该市场预计2020年会实现超越。随着数字投资的不断增长，程序化购买也会随之增加。然而，从美国市场的分析来看，特别是程序化购买预算估计会占数字支出（不包括社交媒体平台）的20%，增速不及预期。报告认为这主要是由于对供应链诚信和品牌安全的担心。

消费者注意力越来越碎片化，但许多人发现了户外广告的价值。户外广告变得更加数据化、数字化和多功能化，位置数据与购买、社交媒体和观看行为的融合让户外广告更有吸引力，其市场份额从2016年的6.1%上升到2017年的6.2%，2018年的6.3%，创1993年以来的最高水平。除数字媒体外，它是唯一份额增长的媒体。广播的市场份额几乎保持不变（今年4.4%，明年4.3%），因为它不容易受干扰，也会在内容和社交媒体等方面顺势创新。

群邑全球首席执行官Kelly Clark表示：“2017年充满挑战。品牌面对的是竞争非常激烈但增长缓慢的市场，要取得很好的短期表现是颇具压力的。传统媒体继续面临受众碎片化的难题以及来自数字巨头的竞争，而这些巨头们也在思索未来该如何发展。在面临压力的客户和媒体合作伙伴之间，2017年对代理公司来说也是极具挑战。但如果没有代理公司帮助把控市场局势的变化，对他们来说会更加艰难。我们相信营销人员对中立的合作伙伴的需求持续存在，这些中立的伙伴不仅能把握媒体格局制定最全面的传播计划，同时还能帮助设立标准、完善衡量方法以及提升行业诚信。”