上海车展的亮点，竟然是知乎的“拆车”

未知 2021-04-21 18:13

提到车展，你会首先想到什么？

豪车超跑、首发新车，甚至无缘量产的概念车？当然，这也是历来车展最受欢迎的“三大看点”。但随着观众口味的愈发刁钻，“常规操作”还可以在瞬间引起他们的兴趣吗？

随着2021上海车展回归，近千家外资汽车巨头、大型中国汽车企业、互联网造车新势力参展，品牌们都争抢着献上自己最崭新最豪横的车型。

而作为第三年参加车展的知乎，第一年在成都车展建起了“知识充电站”，而后在广州车展创立了“知擎事务所”。去年，知乎在北京车展开设了一家“问题商店”，希望为每位参展观众解决问题。

今年，他们则来到上海车展打造了“问题商店”的上海分店，希望那些带着问题逛车展的观众，每个人的问题都可以得到解答。

反正，知乎总是带着问题和答案而来。

“知乎问题商店”开门营业

朋友你是否有很多问号

作为一名普通的观众，想来车展看什么？小编猜一半以上的答案是：看个热闹。

但作为一个专业又认真的问答平台，知乎表示，不仅要看热闹，还要带着观众看门道。

于是在本届车展上，知乎从汽车知识与创意场景出发，通过对其两个自有IP“问题商店”与“拆车实验室”的结合，打造了本届车展最“专业且硬核”的展台，吸引了大批媒体与观众的关注与现场打卡。

作为专业的“问题商店”，解决每位来参加车展观众的问题是它的基本功能。知乎此次就邀请了多位KOL分为不同队伍，带领观众以“新能源加电官”“豪车记录官”“锋尚出行团”等多个视角逛车展。同时，知乎还发起了线上悬赏挑战赛，邀请用户分享其在车展的见闻与收获，让用户在全面了解车展的同时，可以完成在知乎上的内容共建。

而作为硬核的参展平台，知乎这次还展出了一辆被拆解成上千个零件的电动汽车。这也是来自于知乎“拆车实验室”的作品之一。“拆车实验室”是由知乎汽车打造的汽车深度解释类栏目，会邀请知乎答主，通过全面拆解一辆汽车，解读产品背后的技术原理、设计背后的工程现状。

众所周知，知乎具备着适合“科普”的天然土壤，尤其是通过硬核解读降低用户对于一些产品的高认知门槛。“拆车实验室”的IP就是基于知乎的内容特点进行打造，同时结合不同汽车品牌的特点进行内容共建。身负平台与品牌的双向加持，可以说“拆车实验室”这个IP从创意到内容，都是对知乎玩法的经典解读。

对于内容平台而言，找到与自身风格最匹配的玩法，精准击中用户的内容偏好并做出顺应其行为的营销动作，通过行之有效的破壁切入点，增强用户对品牌的感知与认可，是实现营销突围的关键。

可以说，一个充满创意的营销玩法，不仅可以助力品牌传递声音，为用户带来优质内容，同时可以为行业带来更大的想象空间。

作为车展的C位，车企们不断推陈创新是大势所趋。而在今年的上海车展，知乎也以一家“创意热店”的姿态，交出了一份自己在汽车营销领域的答案。

至此，新车、豪车、概念车之后，车展再添一大亮点---拆车。

要拆开一辆车，总共分几步？

对于这一届年轻人来说，视觉刺激足以实现产品种草，但要实现从“认知”到“种草”再到“试驾”、“购买”的转化，则需要通过更加深度与多元的优质内容激发用户的好奇心与探索欲，促进其对于品牌拥有更加深度的认知。

在“拆车实验室“目前已经完成的5场拆车实验中，知乎就通过对内容定制、玩法选择与媒介策略等多维度的精准把控，为品牌品带来更大的传播声量与更深层次的品牌认知度。

近日最为瞩目的案例当属沃尔沃的“叠叠乐”实验。“安全”作为沃尔沃的最大卖点，他们的愿景始终是“没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故”。于是知乎也将此次与沃尔沃合作的传播主题定义为“路上坦克”。

但究竟如何突出沃尔沃“笼式车身”的安全度？“拆车实验室”决定通过一项“叠车实验”，将六台沃尔沃XC60叠在一辆普通沃尔沃商品车上长达24小时后再拆除，以验证沃尔沃车身的坚固性。而沃尔沃作为最喜欢让老板亲自上场做实验的品牌，这一次他们把沃尔沃全球高级副总裁袁小林关在了“车底”。

最终实验结果是，这台抗压24小时的沃尔沃商品车只发生了10毫米的变形。而老板淡定地从车里走出这一波行为也非常自信，绝不普通。

但最终沃尔沃的具体结构是否完整没有发生变形，拆车实验室又通过将整车完全拆解的方式进行实验对比，最终发现与原装白车身相比并无变化。

其实沃尔沃作为对自家产品非常有信心的品牌，喜欢做“真人实验”也是常规操作。从尚格云顿在两辆沃尔沃重型卡车中间表演一字马，到从“车底”走出来的CEO，不仅突出了沃尔沃的产品特性，同时也为每位观众留下的深刻的记忆点。

可以说，就本次知乎为沃尔沃打造的这波营销战役而言，是“创意内容”与“创新玩法”的结合成就了XC60的高光时刻。而漂亮的数据也印证了这场在知乎发声的，兼具硬核、科普与创意的营销战，是助力用户了解品牌产品精神内核的最好路径。

在平台与品牌的合作中，知乎“拆车实验室”以自身独特的内容策略赋能品牌，用好内容串联起用户的内容需求和品牌的传播诉求。另一方面，拆车实验室IP也极大丰富了知乎的内容生态维度，让用户可以更加深入体验到来自品牌的精神与产品的精髓，形成更具深度的内容体验。

从产品特点维度切入赢得关注，以独特内容维度出圈。跳脱围绕单纯品牌向TVC输出的传统营销定式，可以看到知乎一直在探寻与用户沟通过程中不一样的形式与话术。

对于品牌而言，精准的信息传递不仅做到了将产品价值最大化，同时助力品牌沉淀了更多优质内容，强化了用户对于沃尔沃产品特点的记忆与认知。

尤其是从内容创新、玩法升级再到知乎平台上内容的长尾效应，可以看到知乎目前已经具有非常成熟且创新的内容与营销生态体系。

从拆车实验室IP启动，到如今吸引到多家品牌的参与，也正说明知乎拆车实验室这一波内容营销的玩法，不仅成为品牌进行营销突围的重要选项，也为汽车品牌带来了更大的营销想象空间。

综上，小编认为称知乎是汽车营销领域的一家新晋创意热店，合理。

此外，本届上海车展已于今天在国家会展中心（上海）举行，感兴趣的朋友们可以在展期（延续到4月28日）去知乎展台打卡，或者带着你的问题走进问题商店，看看是否可以得到你想要的答案。

（责任编辑：admin）