对话32位创意大咖，这届4A金印奖终审会我们不止聊了创意

今日广告 2020-11-04 13:42

文|Jayden 编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

技术发展的日新月异，创新思路的与时俱进，创意营销行业在信息时代的冲击下砥砺前行。好的创意、好的营销如何打破圈层，给每一位创意营销人提出了更高的要求。

作为华文创意营销界的标杆性奖项——4A金印奖也迎来了第十五个年头。就在10月17、18日，2020第十五届4A金印奖终审会，在武汉圈外数字创意产业园成功举办。

年初受疫情影响，各行业普遍受到不同规模的冲击，广告营销行业更是打乱了原有的计划，在艰难中摸索前行。然而，本届4A金印奖依然吸引了1097件广告作品投报，经过严格的初审，最终有386件作品进入终审环节。较之往年，作品数量、质量，以及整个奖项的规模更是有了大幅升级。

与此同时，本届4A金印奖将终审会安排在了武汉，这不仅是中国·4A积极承担社会责任、促进本土创意营销行业的快速发展的有力体现，更是以创意的力量助力武汉在后疫情时代的经济振兴。

终审期间，今日广告有幸受邀与其他媒体同行共同对终审评审团进行采访，就本届4A金印奖及创意作品进行了对话沟通。

冲出圈——打破边界，走出舒适圈

互联网时代，海量的信息与稀缺的注意力让大批用户在有限的时间内难以实现合理的阅读内容分配。加之个性化信息定制与大数据搜集，人们为自己的信息圈层筑起了一座茧房。

正是这样的现实环境，给广告创意人提出了全新的课题。本届4A金印奖以“冲出圈”作为主题，也带给每一位广告行业的人不同的思考。

作为本届4A金印奖的评审团监审之一，Heaven&Hell创始人李丹首先提出，出圈就是不能做以往做过的事，以往固有的一些观念，还是一个套路。不同的传播环境需要采取不同的传播思路，无论是从内容还是形式，一个广告人依照固有的模式与想法难以实现时代对话。

TOPic CEO李雪关于“冲出圈”，则提出了两点看法。第一，自己能力的出圈，也就是走出舒适圈。我们本身也希望自己不要被定义，因为每个公司都很容易被打标签和被定义。所以，我们要出自己的圈。第二，出圈是看命里有还是没有。我们最大的追求还是要对得起客户。对于出圈这个事，如果命里有就有，没有就踏实做好每一个brief。

巨量引擎营销创意负责人东东枪认为，出圈是原来的圈这么大，现在把这个圈儿扩大一点，在原有的圈子上做优化、做扩展。冲出圈是要突破这个圈，这里面带有一些颠覆性，甚至是一些反叛。

有门创始人/董事长兼首席创意官王小塞从广告人出圈的角度指出，广告人出圈，除了做广告以外，更要能够做一些出圈的内容。作为一个广告人应该抢那些内容产业的生意，互相学习才可能在其他的行业产生影响。但是不一样的是我们通过内容来解决一些商业问题，可能思维的角度不一样，但它也应该是一个很好的作品。

好创意——真实创新，社会导向

消费者行为习惯的变化，新技术多场景多样化的应用，时代话语形态的转变，所有的一切都让广告创意有了新的概念。因此，在当下的时代，好的创意更加难得。

尽管受到疫情影响，今年的4A金印奖在报奖上却有了新的突破。创意数量的增加也让评审提高了对好的创意的评判标准。究竟怎样的创意才可以被称之为好的创意呢？

天与空创始人杨烨炘，也是本次创意组的评审主席，给出了他的答案。在他看来，在这个时代，除了原创性、震撼性、相关性以及系列性之外，最好的作品是能够影响社会，影响消费者的观念和行为。广告是一个思想，是一个观念，也可以改变人的想法，影响人的消费行为。所以广告创意除了有商业的价值以外，还要有一个社会的意义。

创意组联席评审主席、华扬联众数字技术股份有限公司全国策略中心总经理刘松女士也给出了关于好的创意的三点看法。第一，无论是什么样的创意，必须是能够让人真实地被打动的。第二，营销目标的达成，任何作品它一定要达成一个目标。第三，好的创意应该给市场带来启发。创意的金印奖，应该奖励那些给行业带来启发的作品，无论是在技术上还是内容上的突破，这是创意带给市场的价值和影响力。

百度营销执行创意总监赵鹏则认为，好的作品可以结合到技术AI，但是也不失idea的那种。技术和创意，包括媒介应用是融合在一起的。

新趋势——媒体改变，技术创新

每年的4A金印奖让所有人看到更多创意的同时，也看到行业发展的趋势。在这背后，也给予了我们不少新的看法。

在提到好的创意的标准时，刘松女士提到，现在人人皆创意，而整合营销依然需要专业的角度和系统的线索思考才能达成，这是考验专业团队功底的。而在内容运营上，需要创意的人才更深入对接媒体和前沿技术的创新，才能更自信的表达。

在参选奖项的作品类别的投报趋势上，北京奥美创意执行总监陈忠豪先生给出了这样的看法。他认为，其实并没有特别大的变化，除了平面类的很明显锐减，然后这几年来各种微电影参赛会很多。当然也会有一些不一样，比如，包括长版本的微电影，和短视频，在网络视频当中，有长有短的变化是有的。

从技术在广告层面的应用来看，180总裁雷少东谈到，技术在广告行业的应用基本上是两个逻辑。第一个逻辑就是技术的创新。技术创新其实带来的是一个品牌体验，就是体验感的增强，或者是更好的体验。另外一条逻辑线是类似一个营销科技，就是怎样更精准、更科学地触达用户。