京东品牌升级，可不只是丑萌logo

今日广告 2018-11-23 13:36

年终奖还没拿到手，购物节却赶集似的在年末最后两个月里安营扎寨。这不，前脚刚送走双十一，黑色星期五就已经来了。

11月19日，京东宣布将自己旗下的海外购物平台“京东全球购”改名为“海囤全球”，并且设计了全新的logo。“海囤全球”谐音“海豚”，意为海量囤积海外好货，与其新logo——洋红色小海豚十分契合。

Logo一出来大家都觉得这种丑中带萌的感觉是怎么回事？还有网友表示，海豚那么可爱，为什么要给它涂“死亡芭比粉”？？？（小编表示看久了也还能接受，毕竟海豚辣么可爱~）

以“海豚”为形象基础的logo并不少见，但多以侧面形象为主。JDC品牌创新设计部表示，“我们平时看到的海豚都是比较具象、写实的，还都是固向思维的产物，总体来说还没有跳脱出来。我们就想说这一次可不可以突破一下传统，找别的角度来表现海豚。”

据悉，京东的设计师们这次选择了中华白海豚作为形象参考，logo富有动感，仿佛一只正面向你游过来的海豚，甚至还带点蒙娜丽莎般神秘的微笑。另外，作为一只励志要游历世界好货的海豚，它还有一个魔性的英文名：Dolphin Buuuuy。设计师表示，英文名中的四个U组成了海浪，同时代表了“买买买”，很好地翻译了“囤”这个极富动感的中文表达。

从“京东全球购”到“海囤全球”，京东的此次品牌升级并非一时兴起换个名字、换个logo那么简单。三年前，京东就开始了跨境电商平台的发展模式，如今的品牌换新，是京东集天时、地利、人和的一次有准备的持续营销。

天时：当“黑五”遇上“海囤”

本次京东“黑五海囤节”的活动日期为11月19日到23日，在这个素有跨境购物双十一之称的重要日子里，京东选择品牌换新，无疑是看中了这几天巨大的免费流量。当全球的购物爱好者们聚焦跨境网购平台的时候，京东直接将“黑五”和“海囤”绑定在一起，成功地为自己的活动争取到最大力度的预热。

再回顾一下京东历来的全球购营销策略，“海囤”这一关键词出现的频率颇高。
2015年，京东全球购就推出了每周更新一期的“海囤日”栏目；
2017年，京东举办了“海囤运动”；
今年的八月初，京东再启“海囤运动”，并发布了三条走心的微电影，用善良、勇敢、积极的“海豚精神”诠释自己的品牌态度，将海豚和京东全球购紧密地联系在一起。
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所有的这些都可以说是京东在为自己的品牌升级蓄势。十年前，双十一、海购等都只能算平凡的促销活动，而如今它们成为全民参与的购物狂欢，互联网的发展让这种持续性的营销能够积累更多的力量，待合适的时机爆发。在这个“黑色星期五”，成功化身为“海囤全球”，便是京东长期品牌蓄势的结果。

地利：海外直采中心+“超级买手”，跨境消费的全新体验

纵观整个电商市场，京东全球购的业务模式还是存在差异化优势的。隔壁的天猫、网易考拉等做进口商品，多为一般贸易模式，这就好比为我们提供一个线上贩卖进口商品的超市一样。而京东现在将全球购独立出来，显然是要专注跨境电商，依托京东强大的配送物流，突出原产直购的优势，将有助于京东在跨境电商市场占据顶端优势。

自今年开始，京东先后在日韩等地开设直采中心，并筹备下一阶段将直采中心的拓展到欧美等地。海囤全球总经理杨叶表示，海囤全球将加快海外直采中心的建设，从源头保证商品质量，丰富消费者的选择。除了直采中心，杨叶表示还有经验丰富的买手深入世界各地甄选产品，很快海囤全球将推出“超级买手”计划，这些买手将在专属的公众平台上向消费者推荐全球好物。

人和：时代在召唤，品牌升级背后是人的需求

1598亿元，这是今年双十一京东交出的成绩单，其背后是国人明显的消费升级趋势：万元以上的按摩椅销售额超去年同期4倍，千元以上的高端智能扫拖机器人销售额同比达8.8倍......诸多的数据告诉我们：一个高品质都消费时代已然到来，进口商品、享受型、精致型商品受到消费者青睐。

从最早的海外代购、微商，演变到如今各大电商入局全球购，“海购”这块蛋糕在变大，其背后是不断增长的消费需求。以80、90为代表的年轻消费群体的购买力和购买要求今时不同往日：原先的海购消费集中在奢侈品，精挑细选的购物心理让海购成为了购买频次较低的“海挑”；如今消费者更多的将注意力放在美妆、母婴等快消产品上，海购大促销让其养成了“囤货”的心理。京东正是精准洞察到了消费者的这一心理需求，最终形成了这次“海囤全球”的品牌升级。

品牌是企业与消费者之间的情感连接、价值共识、需求共生，通往品牌的道路不是一日建成的。同样的道理用在品牌升级上也是一样的，不是一蹴而就、脑袋一热地高喊“品牌升级换新”。互联网大背景下，洞察用户消费行为变得数据可导，在洞察前沿做好准备的情况下，顺应用户的需求，推动品牌升级，一切不过是水到渠成。

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