慢综艺这么火，品牌植入应该怎么玩？

 

 

近日来，多档综艺节目陆续下架，政策对节目导向、内容的要求不断提升。快节奏的综艺节目首当其冲。

 

与此同时，真人秀慢综艺节目市场环境利好。《向往的生活》和《中餐厅》的成功试水，增加了各平台对慢综艺的信心，第四季度纷纷将目光转向“民宿”类慢综艺。

 

真人秀慢综艺植入应该怎么做？笔者结合今年的两档慢综艺节目带大家一起来看看。

 

已播出慢综艺收视表现亮眼

 

截至目前，已经有两档真人秀慢综艺播出，均取得了较高的收视。

 

数据来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

 

数据来源：CSM52城 4+、《向往的生活》、《中餐厅》收视率

 

慢综艺植入类型集中

 

没有了紧张的竞技环节，没有了舞台的慢综艺不再依赖大屏幕、灯箱等植入形式。在现场植入上，娱乐类慢综艺植入类型集中现象明显。

 

数据来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

节目生活高度融合，产品使用得心应手

 

与游戏竞技类综艺节目相比，慢综艺的场景更加“多元化”和“生活化”，难以容纳过多的产品元素。

 

然而“生活化”的特点也让慢综艺的产品使用更加有针对性，能够与观众的实际需求相结合。

 

真人秀慢综艺产品使用和道具植入单位曝光时长高于其他综艺节目。

数据来源：击壤广告大数据 综艺类、生活服务类节目2017.1.1-2017.9.18 监测

 

真人秀慢综艺内容主要以生活体验为主，常规产品使用和产品摆放大多与生活中的实际需求结合，更好地表现品牌诉求和产品功能。

 

 

图片来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

现场植入后期神助攻，产品“拟人化”博好感

 

精良的后期制作作为慢综艺的一大亮点，在点亮了节目内容的同时也惠及了节目中的植入品牌。

 

《向往的生活》和《中餐厅》中，产品摆放和动画相结合，实现产品“拟人化”“美颜化”，让产品可以作为节目一员表达情绪，增强观众好感度。

 

在后期制作的神助攻下，慢综艺中出现了两种产品与后期的结合方式。

 

1、“拟人化”植入

 

拟人化植入赋予了品牌动作和感情，通常以后期制作五官和四肢的动作展现出来。

 

 

 

图片来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

2、“美颜化”植入

 

美颜化植入则是在产品特写的基础上增加后期特效，使品牌特写的展现效果更好。

 

 

图片来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

后期结合植入吸引受众，引发二次传播

 

图片来源：豆瓣影评

 

四档大型真人秀慢综艺汇聚Q4

 

即将播出的四档慢综艺都和“民宿”有关，同类节目竞争激烈。

 

 

Q4慢综艺行业选择：常规植入大行业+家居、家电行业

 

除常规植入大行业食品、化妆品、邮电通讯等行业外，以厨房用品为主的家用电器、清洁用品、家居等行业合作期数较高。暂未植入的饮料行业也是慢综艺的潜在客户。

 

数据来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

在植入类型的展示上，除以产品使用为主要植入方式的交通行业外，厨房用品相关行业产品使用占比也表现出众。

 

数据来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

手机行业与真人秀慢综艺也表现出了较高的契合度，不仅在《向往的生活》中频繁出现，在没有手机行业植入的《中餐厅》中，也多次出现了拍照环节、嘉宾和手机的互动环节，可以说是“情节具备，只差金主”。

 

图片来源：击壤广告大数据 《向往的生活》1-14期、《中餐厅》1-9期监测

 

总结

 

与紧张刺激的游戏/竞技类节目不同，慢综艺更加贴近生活，也为产品使用和道具摆放等植入类型提供了更大的植入舞台。行业节目的调性吻合也有助于增加品牌的植入曝光。

 

优秀的慢综艺与精良的后期关系紧密，品牌植入也可以与后期结合，提升品牌与观众的互动性。

 

风险：真人秀慢综艺对后期和剪辑依赖度高，对平台和节目质量的要求更高，有限的后期制作团队、下半年真人秀慢综艺同质化也增加了植入的难度。