CFB集团CMO Roger Lu

“CFB集团从三年多前经营得很辛苦，到现在各个品牌健康、快速发展，基本依靠充分拥抱数字化，让我们可以在内部的建设、组织的架构、产品的多元、品牌的多样上都有了很大的进步。”

12月17、18日，由数字门户网站今日广告主办，“匠心者”联盟联合主办，以“乘风破浪-转型增长”为主题的2020DMAA国际数字营销峰会在上海虹桥西郊假日酒店成功举办。活动现场，CFB集团CMO Roger Lu带来了《数字化新基建 构筑餐饮新零售》的主题演讲，深度解析了CFB集团旗下众品牌的数字化建设的方向与措施，探讨了餐饮行业如何突破思想桎梏寻找全新发展思路。

Roger在演讲中提到，“就一个偏传统的餐饮集团而言，关于数字化，我们最深刻的感悟就是在这条路上每天就像摸着石头过河，一直会有新东西发生，我们必须能跟上，但又不能太慢，所以就是一个没有终点的百米冲刺，很辛苦，但也很好玩。”

以下为演讲实录：

很开心今天可以来到这里。2020年，由于疫情的关系，能够有机会齐聚一堂是特别难得的缘分。为了珍惜这次缘分，今天重点和大家分享一个餐饮集团如何从4年前经营得很辛苦到现在疫情缓解后，我们的快速成长。

CFB集团品牌简介

CFB集团已经成立十七年，最早2003年拿到棒约翰品牌代理，隔年拿到DQ品牌代理。17年开始，我们有意发展新的品牌，分别在2017年有了Brut Eatery 悦璞食堂，18年孵化了一个新牌子叫满足食光。去年我们又开始经营江浙沪皖的遇见小面。目前整个集团所有品牌的门店加起来超过一千家。

先帮助大家了解一下我们手上的几个品牌。首先是DQ，这是大家最熟知的，如果到门店有过消费的话，最熟知的应该是倒杯不洒的暴风雪。这几年，餐饮多元化的飞速发展，DQ不能只靠一招鲜。因此从去年开始，每年都会在推出暴风雪之外，增加在颜值上更上一层楼的新冰品。像拌拌碗和扑扑满，就是最新的新品。

除了新品之外，蛋糕冰淇淋在今年同样值得一说。由于疫情，大家更喜欢获得一些不同情况下小的奖励、惊喜，珍惜所有跟家人、朋友团聚的时刻。因此，在蛋糕冰淇淋上，无论是推出新品，或者在它的冷链与库存管理、门店陈列、尺寸与造型上，DQ都做了很多努力。

另外，DQ这几年在产品线多元化上有很多落地的动作。2017年开始卖轻食，比如热狗、鸡翅，像卤香翅边肉就很不错。现在，我们在轻食品类也已经有很丰富的产品线。

同时，新茶饮市场也很大，所以我们也做了挺多动作。现在的DQ早已不仅是一个冰淇淋品牌，我们逐步实现了产品多元化的时尚轻快餐。

接下来是棒约翰。这几年在门店的陈列、设计、装潢等方面越来越细致，越来越新潮。特别今年，植物肉这个题材在餐饮行业有很多品牌进入尝试。棒约翰也是国内第一个大型连锁餐饮品牌，利用植物肉这个原料，推出了新品——未来肉比萨。除此之外，无论利用国内地方特色的糯米鸡所做的广式糯米鸡比萨，或者源于国外食材特色的丹麦慢煮手撕猪肉比萨，我们不断在新品上推陈出新。

下一个是Brut Eatery 悦璞食堂。现在在上海有5家店，明年还将走出上海。Brut Eatery最大的成功是从一个原本被定位为咖啡馆的地方，变成了一个餐酒馆。从疫情缓解的五月开始，每一家店都实现了盈利。

再来是遇见小面。遇见小面从广州起家，口味特别好，难得的是辣口味的庆小面可以在南方取得成功。所以在实地考察以后，我们跟他们成立合资公司，由CFB集团来经营江浙沪皖的遇见小面。主打的产品有红碗豌杂面、大勺肉酱酸辣粉、焦香烤猪蹄、现炒浇头面/饭等。
 

 餐饮行业的数字化

为什么餐饮行业相对传统，但也不能在数字化这件事情上落后？因为整个互联网都在督促行业必须不断朝数字化前进。

尽管国内互联网在高速发展下，普及率已到达一个瓶颈。但由于疫情的影响，使用互联网以及移动互联网的人数相较以往更上一个台阶，疫情倒逼原本不太使用互联网的人必须转向使用。

另一方面，餐饮行业跟互联网捆绑得更加密切。以外出用餐为例，吃一顿饭可能用到多少互联网触点？首先，你要考虑上哪吃，吃什么，因此会到点评上搜索，然后浏览评论，查看地址远近。紧接着，到达一家不错的店，基本需要等位，等位有专门的小程序或者APP来辅助报号提醒。点餐阶段，百分之八十以上的餐饮行业门店都提供了二维码扫码点餐。用餐前，大部分人会进行拍照。结账时，支付宝、微信支付同样需要用到手机。结束以后，拍了好看的照片会发朋友圈，发完以后如果有喝酒，可能要代驾。所以光吃一顿饭就会在手机上产生大量触点，这也让我们在很多的触点上能够有所作为。

而CFB集团从4年前的辛苦经营，到现在各个品牌健康、快速发展，基本依靠充分拥抱数字化，让我们可以在内部的建设、组织的架构、产品的多元、品牌的多样上都有了很大的进步。

01

创新与实用的考量
 

提到数字化，大家一定会联想到创新。但CFB集团较为朴素，所谓的朴素不是传统意义上的朴素，而是当思考创新时，我们优先考量的是实用性。

举几个例子，某个餐饮品牌的无人送餐机，当你点完餐以后会有机器摆好餐品，根据定位设置送到客户桌边，实用性似乎并不高。另一个，某快餐品牌和外卖平台协作使用的取餐柜。柜子一边是门店的小伙伴，做好餐以后，根据设定好的号码放在专用的格子里，然后外卖员到店后，根据手机上的信息取餐，然后拿走。但尽管有了这些格子，产品依然是堆放在柜台上，所以科技很酷，但却并不实用。

应该说，不可能完全利用数字化去取代人性。创新的背后依然需要人与人交流的温度。所以如果完全借助取餐格输入密码取餐，会断送门店小伙伴和外卖员的交流，而这些交流是有意义的。我们提供的产品都跟有温度的交流息息相关，所以再次强调，CFB集团在经营每一个品牌时，在思考创新之前都会优先考量它的实用性以及是否能够带来效益。

另外，在DQ门店有一块屏。这块屏可以刷脸支付，无论是支付宝或者微信支付。但它的使用率非常低。事实上，手机支付远快于刷脸。因此，如何实现在实用性的运用呢？由于这两大平台提供的刷脸支付机的像素画质特别好，所以很多时候可以用来做新品的展示。我们在数字化上非常多的建设，首重就是实用性以及效益。

02

全方位拇指化办公模式
 

针对CFB集团的数字化投资与发展，我们拥有三大板块进行更为细致地落实，分别是内部管理系统、巡店及管理系统以及消费者及新零售营销。三年多的建设已全方位实现拇指化。所谓拇指化不光是数字化，也包括可以在手机上进行操作，这也是跟上移动互联网比较大的意义。

首先是内部管理效益，即使有了建设，我们每年都在思考如何发挥更大效益。去年下半年，我们的业绩系统实现了天气数据集成。餐饮行业很大程度跟天气息息相关。一旦下雨，棒约翰的生意就会好，因为大家不方便外出时，这个品类天然适合外送。但一下雨，DQ生意就不会好，因为下雨天降温，想吃冰淇淋的人就会变少。所以我们集合了天气数据以后，可以不光看业绩数据，并且可以与去年同期对比，以及对未来新品的预测，基于天气去做判断，有更好更精准的依据。

其次是巡店及管理系统，开设每一家新店之前，或者开店以后，我们会帮助门店做到更标准化，更好的客户体验，包括市场部提供的所有门店的展示物料，门店是否按照总部的要求陈列，以及我们的电子产品都是总部统一控管。为什么要做到总部集中标准化管理？因为类似DQ的很多加盟门店，会比直营店的管理更挑战。为了落实加盟店的直营化管理，这些建制都非常有必要。

另外，在开店之前，我们会运用数字化产品进行寻址，抓取其他餐饮平台分享出来的接口，帮助每一家门店判断当地的人流、客群、竞品的表现，以及跟其他外送品牌是否有重叠。用这种方式取代过往大部分被物业引导的问题，通过数字化的客观依据，帮助我们在选址上让新门店的成功率大幅提升。除了看新店的选址，门店在规划商圈时也需要数字化的帮助，仔细分析和其他我们自己门店的重叠性，并且又能够最大幅度覆盖想要服务的范围。

同时，我们每一家门店的前厅后厨都装了CCTV，方便营运管理组任何时间任何地点都能在手机上实现云端巡店，这也是非常实用的一种数据化管理模式。

数字化建设的具体效果是我们店越来越多，品牌越来越多，但总部的人数却是逐年减少，因为通过效益的提高，让每个人的贡献可以发挥得更极致。

最后是消费者及新零售营销，可以分成四个层面。

首先是门店粉丝营销系统。门店粉丝营销系统是今年完成的建设，与疫情有关。去年2月，钟南山老师称新冠疫情会发生人传人，大家便开始配合防疫政策自觉待在家里，这对餐饮行业是重伤。无人上门，还有一大堆库存成为棘手的问题。这时，一群积极的小伙伴拿出手机找到一些老顾客的微信，组成一个群，然后说门店有蛋糕冰淇淋，可以用特别优惠的价格亲自送货上门，很多人觉得很高兴。后来，蛋糕冰淇淋在部分区域、部分门店不但没有受到疫情影响，反而卖得特别好。

总部发现这项措施可以实现复制。所以在三月陆续复工之后，总部和IT以及外部的一些合作伙伴，快速利用企业微信建制了门店粉丝营销系统，每一家门店的店长是该粉丝群的群主，在群内发放优惠的商品券，让群内的VIP粉丝进行购买。并且通过分销机制，让每个群主的运营积极性大幅提高。

其次是线上线下跨品牌数据及消费者积分打通。CFB集团旗下所有品牌的会员机制，无论如何积分，获得的等级怎么去运用，有哪些优惠等等，都是跨品牌打通的。因为一般集团的各个品牌都各立山头，不太有全面打通的行为。但我们总部有高度的管控权，让这些会员体系全面打通好处在于，比方你在DQ吃了十杯暴风雪，得到的积分不只能在DQ用，也可以到棒约翰去换一个比萨等等。会员权益通过打通之后让消费者的权益也得到了提升。

再次是关于新零售生态圈。现在和餐饮有关的重点平台，到店的层面有大众点评跟口碑，到家的层面有饿了么，美团外卖。因此，与其他外部大型平台合作有助于实现流量覆盖。我们通过将品牌与天猫、京东以及微信上的公众号和小程序进行串接，将DQ或棒约翰的天猫旗舰店购买的卡券能直接在微信小程序中使用。所以除了公域转私域，私域串私域也是一条路，让消费者在购买之后可以更快、更好满足其当下需求。

最后是跨品牌数据后台营销系统。当我们打通数据底层以后，通过数据中台可以去做更好的整体会员画像以及精准营销，通过更丰富的标签来提高效率。
 

03

 品牌IP联名带动社交传播​

在IP方面，这两年投入也很多，无论是跟Hello Kitty、皮卡丘、蜡笔小新等等的合作，都对品牌年轻化产生了极大的帮助。

以DQ为例，两年前DQ 23岁以下活跃会员占比只有18%，这几年通过数字化经营，以及有趣的IP带来的效应，DQ在23岁以下的活跃会员占比已经达到38%。更惊喜的是，用户不仅喜欢IP，他们也喜欢在网上做相关的传播。这些传播并没有花钱买，但是效果特别好，因为很真实。消费者购买之后认为可爱，愿意帮品牌做各种社交平台的传播。总部也可以顺水推舟，利用系统化的方式来实现进一步的效益扩散。

紧接着，各个品牌都开始做”带货官”的征集，给愿意帮品牌在其社交媒体上去发表品牌元素相关内容的人给予奖励，并且定时抽奖，听起来很朴素但效果特别好。我们看重与粉丝共创，另外还有短视频社交平台兴起的KOC或KOL分销模式，也是现在社交媒体较新的形态。

就餐饮集团而言，关于数字化，我们最深刻的体悟就是在这条路上每天就像摸着石头过河，一直会有新东西发生，我们必须能快速跟上，但又不能百分百确认方向，所以就是一个没有终点的百米冲刺，很辛苦，但也很好玩，三年多来帮助我们整个集团有了非常好的成长。