天猫毕业季，从一件白衬衫开始
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​2020年的毕业季，相比以往有了一些不同的声音。面向这一届新世代毕业生，各大品牌营销创意层出不穷。
 
最近，由天猫发起的#加油白衬衫#创意事件尤为突出。
 

《每个人的开始都是一件白衬衫》
 
#加油白衬衫#创意事件由天猫与创意热店天与空联合策划。微博上线2天，便冲进话题热搜榜，截止发稿前，话题阅读达到7.1亿，引发罗永浩和李沁等名人转发，同时新世相、回忆专用小马甲和王尼玛等千万级的KOL也参与到加油阵列中。
 
 

 
同时，因为事件的社会公益性质，南方周末、新京报、新华网、澎湃等多家新闻媒体也纷纷发文助力。
 
 
此次天猫只用一件简单的“白衬衫”，便完成了与近900万毕业生之间的沟通。如此四两拨千斤的传播效果究竟是怎样达成的呢？
 
 
1. 踩准时代，超强发声
——痛点和热点，缺一不可
 
突如其来的一场疫情，让今年7月成为了“史上最难毕业季”。
 
今年，应届生高校毕业生共有874万，比去年增长40万。而企业对应届生的招聘规模需求，却同比下降了22%。那些拉着行李箱走出校门的学生们，还来不及踌躇满志，就已经忐忑不安。
 
面对这样的困境，国家提出号召，要让毕业生成为不断线的风筝。天猫抓准这一热点，选择#加油白衬衫#为求职新人发声，积极承担起社会责任。这也是天猫有史以来第一次发起的公益事件，实现了品牌形象的突破。
 
 
 
2.绝妙的洞察直指人心
——让每一位应届/往届毕业生产生共情
 
几乎每个初入职场的人，都穿过一件白衬衫。这件面试战衣陪伴着我们经历一遍又一遍自我介绍，见证一次又一次挫折，因此拥有了不可替代的符号意义。因此无论面向应届还是往届的毕业生们，它都能引起最大化的共情。
 
天猫选择“白衬衫”借代毕业生，在影片中借其口吻发声。一语双关的文案，让人会心一笑并留下强烈的情感记忆。
 
我不算出众
但却是来自二十多年的纯手工精心制作
 （十年磨一剑的辛苦，只有努力过的人能懂）
 
跟丝绸比起来
棉质的面料不算高档
可是却有自己的特长
它吸湿排汗，汗水和泪水都能容下 
（简历石沉大海，面试被拒，毕业就是失业）
 
还有免烫抗皱技艺
就算经历点挫折也没有关系
只要休息片刻就能恢复原样
 （为争取机会，一次次重振旗鼓）
 
 
正是通过这样层层递进的比喻，影片不断加深“白衬衫”的象征属性，向观众呈现了丰富的群像故事。同时，影片结尾呈现了8个不同行业的名人故事，用他们身着白衬衫的经历，表达了每个人的开始都是一件白衬衫，而每件白衬衫都将写满未来。
 
​
 
 
3．线上线下联动造势
——一场献给毕业生的特别展
 
疫情带来的就业压力和心理压力，一线城市首当其冲。上海共有高校64所，大量毕业生即将步入社会，进入紧张的魔都节奏。
 
天猫选择上海人流密集的徐家汇地铁站，布置了一场 #加油白衬衫#展览，展览的艺术性和地铁的生活感形成鲜明反差，引来众多行人驻足。
 

（上海徐家汇地铁站换乘通道）
 
展览现场共陈列了18件白衬衫，其中8件由影片中的名人提供，10件则来自于今年的普通毕业生。两种白衬衫同时展出，对比下来并无差别，进一步表达了每个人的开始都一样，都是一件普通的白衬衫，与线上影片相互呼应。
 
（名人）
 
（毕业生）
 
现场的每一件白衬衫，都有着关于努力与坚持的故事。
 
 为了装酷，
他选了最难的计算机系，
眼光不错，当时互联网正值风口。
穿着格纹衫的同学们纷纷拿到了巨额投资。
可他却偏偏穿上了白衬衫，
决定先当个作家。
 
许知远 从一件白衬衫开始
  
我的专业，几乎和公务员无缘
和专业相关的，又都要2年工作经验
我觉得我不是没遇到困难
我是连遇到困难的机会都错过了
考试失利，没考上博，
妈说，别太累，先回家休息两个月
我说，妈，把我那件白衬衫找出来吧
 
庄杰鑫 从一件白衬衫开始
 
 90年代，
离开香港的她什么都不要了，
穿着件白衬衫，就跑到北京来，
学着喝豆汁儿、吃炒肝儿、逛胡同儿。
也用香港普通话开始了文案生涯，
一笔，一划，一字，一句。
 
林桂枝 从一件白衬衫开始 
 
 就是某个瞬间， 
突然就有了想每个月给父母钱的想法，
所以我决定要找工作了，得断奶了。
年初在江之岛求了个签，说我找工作运气下吉，
我默想，神仙姥爷你那么多次没显灵，这次不如也不显吧！
还好，投了二十来个公司，也有四家约我线上面试。
结果就变成了我上面穿着白衬衫正襟危坐，努力侃侃而谈，
下面穿着大花睡裤紧张地用脚趾扣地……
 
冯媛 从一件白衬衫开始
 
（以上仅展示部分，详细请至上海徐家汇地铁站观看）
 
展览现场还设置了一款特殊的“白衬衫贩卖机”，毕业生凭借简历即可免费领取白衬衫。这场展览为整个营销事件注入了更多的公益价值。

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04. 联动传播引爆网络
——从insight出发，由点及线，由线及面
 
线上影片和线下展览发布之后，网友在社媒上回馈了大量的好评， “白衬衫”作为关键词出现率极高。从结果上验证了营销Insight和受众共鸣的高度契合。
 
除此之外，阿里巴巴系列品牌吉祥物全员换装白衬衫，在活动期间加强放大了“白衬衫”的声音。从天猫到各品牌，从点到线造势营销。
 
 
而天猫站内的多家品牌旗舰店则上线特别隐藏权益，凭借毕业证即有可能解锁1分钱购、买一送一、专属赠品等不同惊喜优惠。各家品牌代言人纷纷转发，形成更广泛的传播网面。
 
 
回顾整个事件，天猫借“白衬衫”的绝妙Insight，由点及面地打出一副营销组合牌。树立了良好的品牌形象，呼吁全社会共同关注毕业生就业困境，实现了公益与商业的双赢效果。
 
最后，想借此致言2020毕业生们：我们一路走来，从红领巾到运动服，从学士服到白衬衫，一次次的成长，都伴随着蜕变的痛和迷茫，惟愿每一个毕业生化茧成蝶。加油白衬衫！
 
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