WFAP2025全球未来品牌研究疫情后复工。沃顿未来广告中心温德教授和美西北IMC专家关切询问中国营销服务近况。请来听取创新企业家BMI信心。
重点词：短视频、直播电商、网红带货
发起者【WFAP2025未来广告研究】首席研究员顾明毅（以下为特邀嘉宾深访，完成于题项打分后）
对话嘉宾
GU. 您认为2025年的品牌是什么？消费者如何参与到品牌这个“信息不对称”的生命价值周期？
徐扬：未来五年在“新基建”的推动下，品牌会多元细分、更迭高频、定制化、更可感知、更智慧。
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社交媒体逐渐成为主流，UGC让注意力更碎片、智能分发也帮助更多小品牌有机会被熟悉，未来的品牌会百花齐放，更多元。
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更加透明的舆论环境，也会加速品牌、产品的优胜劣汰，品牌更迭高频。
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圈层化加速，很多小品牌将会受到特定人群的喜欢，品牌从标准生产到个性定制。
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未来媒体形态视频化。直播、视频、VR、AR的加速普及，品牌更容易被用户感知，更人性化。
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在大数据、人工智能技术的推动下，品牌及营销越来越智慧。
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GU. 品牌需要持续为用户提供体验创新，而这种营销职能除了Inhouse途径，在未来更看好品牌主倾向于把营销服务业务，委托给技术驱动型公司还是创意驱动型公司？有没有两者真正结合好的途径及预期？
徐扬：技术重要还是创意更重要，有点鸡生蛋还是蛋生鸡的意思。以抖音为例，用技术特效、小工具让每个普通用户都能拍出精美内容和创意。大众用户众创出来的创意内容，又可以反哺到技术上，创造出更多更普适的拍摄小技能，两者互相驱动，提升用户体验。
未来的媒体形态，PUGC和自媒体还会是主流趋势。内容创意交给“ 少数人”头脑一定是有风险的。用户也越来越难伺候，一部分人将难以满足十几亿的数以千计标签社群的用户需求。
活跃在这些媒体上的“网红”“自媒体”，他们为了在平台上“活更久”不得不绞尽脑汁地产出更好的内容，所以他们会代表最先进的内容创造动力。
只要品牌足够有魅力、设置一定的刺激机制、或者商务合作，他们都可以帮助品牌生产多元的创意，或是体验评价、或是创意的生活短片…
创意不能束缚在某一个组织里，数千万的自媒体、网红、达人他们才是成功率更高的创意源，开放即成功。
技术驱动型公司可以帮助企业解决效率问题、精准问题等等，在竞争激烈的品牌环境中快人一步。
发起者在此邀请所有品牌主向我们预约索取品牌问卷，加入未来数字商业模型研究（顾明毅）
GU. 营销传播服务产业，出现了管理经营咨询、数字营销技术或内容、互联网平台科技、MCN/KOL等新型的产业定位。请问微播易的身份和定位是什么？
徐扬：我们成立于2009年的社交大数据为驱动，短视频KOL交易平台。奉行“科技让新媒体传播更简易”的使命，依托平台海量社交大数据、订单交易数据和AI智能营销技术进步，发展未来。
微播易为广告主解决投放“触达难、精准难、效率难、ROI难”等问题，提供一站式自媒体智慧采买服务、自媒体整合营销服务、社交大数据诊断及分析服务。
GU. 有字节跳动等新兴流量平台的技术效率，又有从头部到中长尾的广大自媒体多元化创意，微播易更多承担的是MCN集结分发的职能吗？微播易在技术领域发展如何与头部互联网平台技术对接并形成自有竞争力？
徐扬：微播易除了承担MCN集结分发的职能外，帮助互联网媒体平台引入优质广告主、依托数据给平台KOL推荐更匹配的广告主，从而帮助KOL产生更契合自己粉丝内容。
优质的广告内容能帮助KOL持续获得良好生长、变现，反向赋能互联网媒体平台上优质内容的持续创造和用户增长、留存。所以微播易是互联网媒体平台的助力者、赋能者。
当下媒体环境比较碎片多元，双V、抖音、快手、B站、小红书等多个媒体垂直细分，并且由智能分发带来更多“超级个体”呈粉尘式分布，也让网红平均生命周期也从3年缩减到到1个月。
所以广告主的投放面临着跨平台、多个KOL沟通难、效率难的问题。
微播易可以帮品牌实现跨平台一站式的IT级系统投放。通过大数据找到、用对、用好分散的自媒体以及媒体平台，实现全网社交自媒体的精准匹配、高效、无忧投放。
GU. 微播易需要面对互联网流量平台、品牌主、自媒体矩阵，以及4A和数字营销公司，在服务不同客户时价值定位怎样体现出领先专家技能？
徐扬：微播易作为链接自媒体营销生态的第三方营销技术平台，在面对不同参与者时要给予不同的赋能。
微播易以大数据和人工智能为核心引擎，开放330项账号的数据，帮助他们提供精准的资源选择；
微播易拥有行业领先的100%IT化的采购系统，可快速完成跨平台、批量、精准选号、采购、沟通、投放、结案等全流程，解决人力人效问题，提升投放的效能
另外我们通过440万+的投放项目经验，不断总结不同场景下：如曝光、种草等投放策略模型，帮助品牌实现智慧营销。当然也会服务品牌代理商和数字营销公司。
围绕自媒体主要是以商业变现为核心目标的一系列成长、扶持、变现赋能。
主要是从平台的智能算法推荐、到行业客户的触达宣传、到大客户的定向沟通交流，帮助自媒体更快、更精准地赢得广告主“芳心”。
另外对内容数字化智能创作、商业服务能力培训、售卖包装、投融资、供应链金融等提供赋能支持。
对互联网媒体平台来说，微播易作为行业先行者，帮助客户快速认知媒体平台特性优势，精准选择账号保障效果，实现平台自媒体账号的变现和更多精力的内容创作。
从而帮助媒体平台引入更多优质品牌、自媒体、构建更良好的内容生态和商业变现生态。
06
GU. 我们预见到品牌主正在消化疫情的常态影响，从CEO到市场部、销售部都在转型线上，带货和讲故事，设置场景等。
这种营销与传播供应链渠道的转移趋势中，品牌联结用户所需要的，那些持续的体验创新能力如何得到保障？
线上社交化的营销战场，效果来源于高频互动、深度沟通、用户信任。品牌营销成败关键的是找到能给品牌用户获得互动沟通信任的，讲故事的人。
微播易就是帮品牌找到精准的讲故事的人。通过相关热点内容的抓取分析，找到讲好故事的关键要素，指导内容创作；最后这个故事讲得如何，如何去优化也是我们为品牌创新体验的重要环节。
智能分发带来社交/短视频内容更加圈层化、个性化、粉尘化，也加速了自媒体的优胜劣汰。品牌很难通过“一部分人的大脑”抓住全民的嗨点。
而作为生死线上奋战的数千万KOL自媒体们，他们是内容创新创造的最原始动力，他们熟知自己粉丝的喜好。所以开放众创的KOL/网红/达人内容，会帮助品牌获得更多的互动和关注。
品牌客户私域流量的打造首先最重要的一点就是如何将公域流量转化为私域流量，而作为自带粉丝流量属性的KOL无疑是吸引用户的绝佳载体。
通过优质的内容以及组合不同级别的KOX（L/C/U），全面、有序的精准触达用户、影响心智，为品牌转化沉淀一批优质用户。
通过强人格属性构建品牌号，利用社交平台/小程序/商城/社群等途径构建常态化与精细化的品牌私域流量。
GU. 微播易将如何推动内容创新和技术创新的进步，会受到营销技术领域Martech在老客户数字技术闭环上突破的影响吗？微播易如何看待自身在Martech体系内的主要职能？
徐扬：微播易其实一直走在科技让新媒体营销更简单的这一条路，并且将此作为了公司第一愿景。截至目前微播易已经拥有多达十几项重要技术专利。
在KOL商业价值分析，和交易大数据上有着绝对优势；能够通过归纳常见的投放目标建立相应的投放策略模型：
以最大化曝光策略模型为例，微播易定期整理营销案例，通过案例拆解及关键词提取-全网抓取-数据库建立-利用统计分析模型和数据挖掘模型对关键信息做分析-为品牌社媒投放做策略分析。
包括投放数量、平台、节奏、内容方向等全套策略指导。
另外就是社交整合营销Integrated Social Marketing Communication，我们利用100%IT化系统帮助品牌实现高效的跨平台、数字化投放，在竞争激烈的营销环境中快人一步。
GU. 互联网平台在主导者用户（数据）识别-定制-匹配-投放-效果-留存的智能广告产品过程，随着数据趋向封闭，品牌主削弱了直接客户互动的能力。
都要通过互联网平台完成对用户的营销传播购买和服务等，处于智能广告产品“买单者”角色。那么，微播易拥有数据，DMP和CDP吗？是另一种互联网内容分发和运营平台吗？
徐扬：微播易是个联结三方的投放交易平台，其实我们运用了部分的DMP、CDP功能，虽然社交营销的很多场景是非常的不标准，但在社交营销越来越普及的今天，存在以及需要用标准化，来实现投放效率提升。
我们也在尝试产品“蜂窝派”，去帮助品牌能在无序繁杂的社交KOL中找到标准化、效率化、按照效果计费的投放模式。
GU. 微播易如何看待用户圈层化（品牌中心-影响者扩散）特征的品牌运营模式？
徐扬：自媒体时代，智能分发加速了信息消费的效率，也加速了圈层的形成。每个圈层喜欢的内容和表达形式各不相同。
虽然破圈、精准的问题困扰了所有的广告主，但也带来了更精细化运营的机会。
微播易以大数据和人工智能为核心引擎，通过330项KOL数据，五层资源评估筛选模型，精准匹配适合品牌的投放账号，具体的数据维度包括但不限于：
受众偏好评估，如内容关键词等，帮助品牌实现精细化营销的难题。
GU. 我们研究发现，品牌广告和效果广告已经从2010年IPA标准的6:4，2019翻转到3:7。疫情还有可能加剧这种趋势。
微播易总体上从事的在线营销服务费率模式，是否也产生了变化？在品牌方面KPI和费用的变化是什么？在效果方面KPI和费用的变化是什么？
徐总之前提过“短视频购物模式”将不断上升，是否意味着微播易服务品牌在营销渠道层面有更大的行动？
徐扬：受疫情影响，90%的品牌都在尝试或有计划进入直播电商领域，未来“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力，也会在疫情消除下逐渐恢复冷静。
我们一直认为，靠直播这种“促销模式”可以短期做，长期做不利于品牌的发展。
所以高频、长线的短视频种草，阶段性、策略性通过直播带货销量，可以实现品牌有价值、产品有销量。
另外得益于社交场景中随机、所见即所得的消费形态，在大多数营销中，品效是同时存在的，我们也在研究更科学的营销价值评估体系，来帮助大家更好的评估投入产出。
目前主要是服务费率模式，也在尝试更多的收费模式以满足市场需要。
GU. 面对互联网平台不断掌控在线用户流量和互动时长（技术平台分发效率提高），以及不断增长的PUGC自媒体内容创新创意（被整合到MCN旗下集中发包谈判），对于不同层次的品牌，最优的决策是什么？品牌的职能是否真的缩减了？
徐扬：对于互联网平台以及各类新型机构与代运营组织的出现，确实在用户流量、留存、互动以及内容生产分发上、投放上通过技术取得了翻天覆地的变化。
这些工具会拉开品牌的层次，但是又是一个可以拉平的所有品牌的机遇。
尤其在当下激烈的品牌竞争，碎片化的媒体形态给投放的精准、效率带来巨大的挑战，如何选用营销投放工具，解决效率效能问题是最优决策。
而在这过程中，很难说是缩减或者增加了。因为不能单纯看一个职能的变化来判断，品牌永远要为结果负责，只是策略变了，以前需要更关心渠道，现在需要更尊重和关注用户的需求：
开放产品的主导权，开放内容的制作权，通过社群、激励、等手段调用用户的积极性，参与产品制造，产品内容，让用户真正成为品牌营销的一部分。
GU. 您说5G加速经济转型，未来5年90%的销售会从直播或者短视频走，成为消费者新的购物模式。目前数字在线交易占全国快消品比例26%，您说的短视频购物模式是否需要限定一下？
数字时代的营销，如果短视频购物异军突起，是否对其他营销渠道和模式形成冲击，也对工业社会长久以来建立起来的品牌资产信仰造成冲击？
徐扬：短视频的出现，改变了线上消费的习惯，用户从传统电商时代计划性、搜索型，到随机型、发现式消费，视频化、场景强、轻松的短内容、直播让用户更立体地了解产品品牌，链路还能帮助快速消费品加快转化。
冲击一定是存在的，但短视频作为一种内容载体，未来可能会融入任何一种数字营销的形态。
目前的现象，对新人群而言，品牌正在走向失能，我们的认知是，不要把短视频当成救命稻草，它为品牌和产品带来的是锦上添花而非雪中送炭。
品牌依旧是以产品为核心，通过足够有差异化、优质的产品本身，搭配短视频的手段，高频的去影响目标用户，让用户在碎片化的信息时代记住你，认同你，信任你。
GU. 我们读到了微播易直播7项公式口诀，和短视频带货的6种归因。2015年美国ins10秒短视频就开始火爆，国内有过微视但没有起来。
微播易在业内经营短视频至今，领导这股潮流变化中起到关键推荐作用有哪些？
徐扬：我觉得是三个核心的作用，一是行业的标准建立及效率提升，二是短视频AI分析技术带来精准的提升，三是帮助媒体平台建立生态规范。
从图文时代的微博微信，到短视频、直播，市场变化快速、混乱，标准不统一，在广告主的1对多的需求、和与自媒体创作沟通中，遇到了很多的语境不对称造成的效率、效能问题。
微播易首先在梳理行业规范标准，包括报价、提供的服务内容、短视频的玩法，当然会基于平台上交易的数据，不断迭代和发现新的可标准化的玩法来丰富两端的选择。
早在2016年就梳理了短视频内容玩法三十六计，包括最常见的产品测评、清单推荐、场景植入等等玩法，帮助两端的选择、沟通、交易效能得到大幅提升，也推动了媒体平台在营销变现生态上规范进程。
另外，是短视频AI分析技术，通过识别视频内容的文本、音乐、视频内容、视频的播放等数据，分析出短视频中的物体、场景、品牌等。
然后形成标签来更加精确的去匹配不同的客户、不同的营销场景，比如微播易可以快速的帮品牌找到提及过某一品牌的某一个产品的、且比较爱旅游的短视频自媒体。
4.1 微播易如何看待使用智能技术在人货场，用户层面，内容层面和场景层面的数据驱动的营销能力？以及业界前沿视频创意识别和智能设计？
徐扬：在动态不平衡的社交环境下，垂直内容繁荣共生，网络热点、内容玩法更迭速度不断加快，用户的圈层壁垒越来越呈现粉尘化分布，迫使品牌营销节奏越来越高频，以更敏捷的反应链去应对用户稍纵即逝的嗨点。
所以，内容的工业化、精细化、智能化生产是大势所趋，技术和数据是指导自媒体提升产能最科学的方式。
在用户层面，大数据将自媒体粉丝画像通过数据化、标签化归类，助力品牌/产品精准影响目标TA，让品牌营销更加高效。
内容层面与场景层面，大数据将舆情、热度、兴趣偏好、趋势等多维内容进行有效整合，帮助品牌、自媒体找准当下用户的最关注的热点。
要通过优质内容分析，找到内容制作的时效、节奏、场景套路，帮助自媒体/品牌快速生产更有效的内容。
GU. 在线第三方监测公司刚刚披露互联网领域的虚假流量和机器流量问题（超过30%），该问题无疑阻碍了程序化营销在中国发展进步。
微播易在擅长的短视频领域如何看待，研究和解决流量虚假问题？有采取类似中广协和MMA技术标准手段的方法引领行业生态规范进步吗？
徐扬：虚假流量造成的假性繁荣，一方面会让品牌在投放决策及项目复盘中丢失判断能力，损害品牌主的投放权益。
另一方面造假自媒体长期依赖买量，打击优质创作者热情，整体行业将处于失衡，严重影响市场有序、透明、良性发展。
微播易针对微信、抖音、快手、微博等各平台研发判假模型，展示真实阅读，并且通过独家专利SNBT制订传播能力指数也融合了判假技术。
对微信、抖音、快手使用虚假流量的判假模型，微博使用的是真粉率模型，我们针对虚假流量有虚假流量的模型识别技术。
其中包括社交媒体僵尸粉判定、社交媒体受众兴趣计算、社交媒体传播影响力计算、广告社交媒体账号匹配度计算排序4大计算方法。应用行业领先的水军行为识别模型，让僵尸粉、水军、假号等无所遁形。
除了虚假流量，还有“不匹配”流量也是品牌投放中预算浪费最多的部分，微播易持续挖掘更全面的KOL数据评估维度，以提高账号与企业之间的精准匹配及效果保障。这是品牌也是营销服务的生命线。
GU. 谢谢徐扬总与我们深度交流短视频营销技术。WFAP2025未来研究中心原创提出理论模型，将问卷收集到所有创新企业家专家意见形成白皮书，对行业发展未来五年战略作出前瞻分析。
徐扬：感谢顾老师的邀请，广告微笑曲线和智能广告模型都很先进。希望在本土品牌与互联网结合的理论模型上有更大的创新。
GU. 再次感谢您的受访！我们期待与您共创数字经济的未来。2020年，WFAP2025未来品牌研究将采访TOP200数字业务创新者、品牌思想领袖！（感谢苗晓玮女士对本文的贡献）
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