文旅市场有多热？刚刚过去的五一假期给出了答案——3.14亿人次国内出游，1802.69亿元国内旅游收入，同比增长6.4%。现象级文旅爆款的背后，是一场关于精准营销的暗战。当游客的决策链路从"种草"到"拔草"越来越长，旅游营销的价值正被重新定义。

溢楚文化，深耕数字化营销近十年，凭借敏锐的市场洞察和创新的策略实践，在文旅赛道中脱颖而出。借此机会，今日广告专访溢楚文化CEO向一民，从其旅游营销的核心优势、数字化营销的探索实践，以及未来布局的多元方向，和大家一同了解文旅营销的破局之道。

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精准洞察+资源整合：溢楚领跑文旅营销赛道

疫情后文旅市场的爆发式复苏，既带来机遇，也考验企业的应变能力。溢楚文化通过提前布局旅游赛道、深耕数据洞察，在低谷期积累优势，如今迎来行业红利期。其核心优势不仅体现在对消费者行为的精准把握，更在于跨界资源的整合能力。

今日广告：您认为当下的旅游市场环境如何？溢楚文化认为自身在旅游营销方面的核心优势是什么？

向一民：疫情开放后，中国旅游市场发生了翻天覆地的变化。数据显示，2024年中国出境游人数几乎翻了一番，旅游消费需求迎来井喷式增长。这一方面源于疫情期间被压抑的出行意愿集中释放，另一方面，在当下的经济环境下，旅游成为大众缓解压力、追求生活品质的重要方式，其消费潜力与渠道价值愈发凸显。

溢楚文化早在2019年疫情来临前，便敏锐洞察到旅游行业的潜力，开始提前布局。作为一家数字化营销公司，我们在与携程、飞猪、蚂蜂窝、航旅纵横等OTA旅游大平台的合作中发现，旅游消费者的行为模式与普通消费存在显著差异：他们更容易产生冲动购买，且热衷于在社交媒体上分享体验、形成口碑传播。基于这一洞察，我们针对性地调整了营销策略，为后续业务发展奠定了基础。

疫情期间，尽管行业陷入低谷，但溢楚文化并未中断与各大OTA平台的合作。相反，我们抓住这一“空窗期”，持续深耕数据洞察，通过分析用户行为轨迹，预测疫情后旅游市场的宏观走向，并提前规划广告投放策略。

因为我们相信疫情总会过去，行业总会复苏，我们不在低谷期累积这些优势的话，就无法在复苏时抢占先机。所以今天我们看到当旅游热潮和旺季来临时，溢楚文化能够在这个时候在市场上占据一席之地。

今日广告：公司上游的客户端是品牌吗？

向一民：我们很多的客户是来自于4A，它的背后就是一些品牌。我们同步在发掘很多的海外客户，包括海外对中国出游有兴趣的客户。比方我们会和一些当地的网红店，或者说当地的一些旅游景点、文旅局或者文化旅游部门、宣传交流部门合作帮他们做一些很小的调研或者是针对中国出行人群的一些推送。当然，我们也在逐步拓展我们的客户群。

今日广告：在您看来，当下旅游消费者的需求和行为发生了哪些显著变化？客户对旅游消费者的广告策略又有哪些变化？溢楚文化是如何根据这些变化来调整和创新营销理念的？

向一民：其实说到旅游，我们的关注点很多时候会放在旅游平台上，比如携程、去哪儿这类平台。不过在当前宏观经济环境下，消费力出现降级趋势，这体现在出游人群的决策链路变得更长：他们会多方比价、仔细研究攻略，甚至通过社交媒体寻找最适合自己的出游方式和产品。这些平台不仅包括国内的小红书、大众点评、微信公众号，用户还会借助更广泛的渠道，比如YouTube、Instagram等海外平台获取信息。此外，我们也会密切关注这些消费者动向。

面对这种变化，旅游营销不能只聚焦于旅游平台本身，而需要覆盖前链路和后链路的全流程。目前，公司在策略和布局上已做出相应调整，我们加强了与小红书、大众点评等平台的合作，还深化了与支付宝的联动。同时，在海外市场，我们也在探索如何运营YouTube、Facebook等海外社交媒体账户，因为客户在这些平台的受众不仅包括海外用户，也有中国游客。我们海外分公司已能兼顾不同文化背景的推送需求，既针对海外用户定制内容，也考虑中国用户的阅读习惯。如今，这条营销链路已全面延长，我们因此得以与更多平台展开交流与合作。

今日广告：在旅游行业与其他行业（如文化、娱乐、体育等）的跨界营销中，溢楚文化是如何找到双方合作的契合点的？

向一民：我们在媒体平台合作方面做了很多尝试，尤其是海外业务。我们在海外设立了分公司，主攻跨境旅游营销。政府相关部门对我们这类企业的支持力度很大，有关领导多次来企业调研座谈，解决我们跨境营销上遇到的实际问题。

在海外市场，我们发现客户的需求非常多样化，甚至超出了我们的预期，与国内情况截然不同。比如，现在很多中国人会追逐全球明星的演唱会，如东京、香港、新加坡等地的演唱会，观众中不乏中国游客。这些海外主办方希望与中国旅游平台合作，从而售卖演唱会门票。

此外，海外健康医疗体检和美容机构的需求也很突出。他们通常不会直接投放广告，而是希望我们将这些服务打包成旅游项目，比如，韩国医美机构推出的手术套餐，日本推出高端体检套餐，并附赠商务舱机票、迪士尼门票或定制活动，甚至与高奢品牌联名，提供VIP客户体验。这些项目需要通过中国媒体平台推广，但推广方式不能是硬广，而是需要与旅游平台合作。

我们参与过这类项目的运营，发现机会很多。中国游客习惯使用国内旅游平台预订服务，携程、飞猪等，这些平台便捷性高、服务好、价格有竞争力，因此海外客户非常看重与它们的合作。

不过，这类合作涉及政策法规的把控。体检和美容是否适合在中国平台推广？利润如何分成？平台对此类合作非常谨慎，即便是酒店集团合作，若出现投诉或差评，也会影响合作。我们在这方面积累了不少经验，也走过不少弯路。但即便如此，我依然认为，未来海外其他领域与中国旅游营销的跨界合作仍有很大空间。

今日广告：能否介绍一下公司针对不同海外旅游市场制定的整体营销策略框架？

向一民：我们在海外业务初期，主要聚焦于服务中国出境游客。不同国家的客户需求差异明显，比如日韩市场，客户主要针对中国游客推广伴手礼、美妆等本地特色产品，核心诉求是促进购买；而东南亚、中东等地则更希望吸引中国游客前往旅游，因此像大众点评这类平台的推广尤为重要。具体来看，日韩市场小红书的运营非常关键，港澳地区则因大湾区交流频繁，酒店集团等商业合作更为常见，产品推广也多围绕便捷的跨境服务展开。

近一年来我们发现了一个明显趋势。随着中国对多国开放免签政策，入境游市场迅速崛起，越来越多的外国人来到中国。针对这一变化，我们开始帮助客户关注如何吸引和服务外国游客。例如，一些电信运营商正在开发面向外国游客的临时电话卡产品，主打低价高流量，满足他们在华期间的通信需求。

在营销策略上，我们基于外国人在中国的实际消费场景展开，比如推广中国特色美食、地方文旅项目等。同时，我们通过与OTA平台的数据合作，结合平台长期跟踪的行业数据，能够提前洞察市场变化，并为客户提供前瞻性的布局建议。

今日广告：文旅行业的营销效果以什么维度作为衡量好坏的标准？

向一民：如果从文旅行业的视角来看，客户其实都清楚，在大的经济环境下，必须关注政策导向。比如国家不允许或更推崇哪些方向，像“一带一路”倡议、中日友好交流等，这些都是宏观层面的指引。在微观层面，客户并不会把所有压力都加在我们身上，国内文旅行业也是如此，大家都会跟着国家政策方向走。

具体来看，客户主要看的是实际效果，比如投放后能带来多少到我们国家的订单，甚至意向咨询量是否增加。我们提供的服务成果主要体现在几个方面：一是平台上的订单量和成交量增加；二是搜索意向提升，包括小红书等平台上的自发笔记数量增多，用户生成内容更加活跃。

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从流量到心智：数字化重构旅游营销的实践与探索

在旅游消费决策链路不断延长的当下，消费者的注意力被海量信息碎片化切割。在此背景下，数字化在旅游营销领域的应用愈发关键。回过头来看，在旅游营销领域拥有突出表现的溢楚文化本质上就是一家专业的数字化营销机构。对于文旅市场而言，溢楚文化正通过自己的数字化方式加码旅游营销。

今日广告：请您简要介绍溢楚文化的发展历程和核心业务是什么？

向一民：从公司创立之初，我们的方向就明确为深耕数字化营销领域。随着市场环境的不断变化，如今我们已组建起一支专业的数字化营销团队，这离不开客户的支持与信任。目前，团队的核心业务主要集中在三个方面：国内外线上广告策略制定、程序化购买，以及社交媒体平台的运营。

今日广告：数字化营销在旅游行业越来越重要，溢楚文化是如何来应对这种变化的？在这方面有哪些独特的策略和实践？

向一民：溢楚文化近两年一直在学习和探索，旅游是我们重点关注的领域。不过，我们更看重的是拓展更多媒体渠道，融入旅游营销链路。我们发现，旅游人群的需求并不局限于买机票、订酒店，他们可能会关注天气，也可能会在旅途中使用音乐应用，让音乐陪伴行程。此外，运动场景以及动漫、国潮等IP也是我们关注的重点，如在日本旅游时，很多消费者会寻找动漫相关素材，而外国人到中国，也希望体验国潮文化。这些平台和元素，我们都会纳入策略考量，围绕消费者的生活圈打造闭环生态，让旅游营销不再局限于单一的消费行为。

今日广告：能否举一个公司过去在数字化营销领域的代表性案例？

向一民：其实我们积累了很多案例，尤其在旅游领域已深耕五年。这里分享一个比较普遍的案例——我们曾服务过一位珠宝类海外奢侈品免税客户。免税行业有其特殊性，这类客户既不能在国内投放广告，也不能在海外直接投放广告。因此，我们的策略是聚焦于中国游客出境前的关键决策期。

我们发现，游客在出境前两三个月就可能已计划购买免税商品，而不仅仅是出关时临时决定。如何精准触达这类人群成为关键。为此，我们通过OTA和社交平台的数据，筛选出未来三个月内有出境计划的目标人群，如已预订机票或目的地酒店的游客。此外，若用户已办理签证或参与搜索和发布相关话题，也表明其出境意向明确。

针对这类人群，我们不会仅在出关时推送广告，相反我们会在用户决策初期介入，通过有针对性的社交推送免税商品及品牌信息，在相关平台发送免税优惠提醒，在点评上针对机场免税店做详细介绍甚至购买广告位。此时，用户的购买行为尚未发生，但决策过程已启动。待用户完成机票预订后，若恰好看到相关免税信息，决策链路便完整形成，最终在出境时完成购买。

这种营销方式不仅延长了用户决策周期，还避免了客户在海外投放广告时与国内市场的策略冲突。通过聚焦已预订机票或酒店的人群，并结合其搜索攻略、关注竞品免税产品等行为数据，我们能够更精准地触达潜在免税购物者。这也是我们在旅游营销中，针对出境免税客户最常用且擅长的策略之一。

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围绕品牌全面展开旅游营销

从文旅到全球：溢楚的“营销+”生态构建

从海外媒体运营到文化出海，从服务国内品牌到赋能全球客户，溢楚文化正以数字化为纽带，搭建一个连接中国与世界的营销生态。

今日广告：溢楚文化除了旅游营销外，还有哪些营销优势？

向一民：我们最初就明确聚焦数字化营销，经过多年发展，旅游营销已成为我们颇具特色的业务板块，但我们始终未放弃数字化营销的核心能力。目前，我们在平台运营投流方面，比如小红书，已掌握程序化的技术与购买，同时，我们具备跨平台整合能力。值得一提的是，旅游营销还为我们带来了另一项营销优势——海外媒体运营。现在，我们为部分客户提供谷歌、雅虎等海外媒体搜索推广服务，还帮助他们运营海外自媒体账户。随着国内品牌出海需求日益增长，越来越多的客户将这类业务交给我们处理，这也成为我们的竞争优势之一。

今日广告：电商领域溢楚文化有接触吗？

向一民：我们目前不涉及电商业务。电商本质上更侧重于直接促成购买行为，而我们曾尝试过直播等模式，但发现这并不符合我们的公司基因，因为它会将我们的业务重心拉向一个我们并不擅长的领域。

我们更专注于策略性营销，并且很幸运地找到了适合自己的赛道——依托国内外文化差异和经济差异，实现客户与我们的共赢和共识。我知道包括一些4A公司在内的很多海内外企业也在积极探索这一块的业务。在营销过程中，文化差异是很多企业出海时面临的最大问题，而非单纯的购买力问题。比如，某些在中国文化中看似合理的行为，在海外可能并不被接受。如果企业能在国内提前进行文化层面的教育或引导，那么在海外市场推广时就会更加顺利。其实，无论是海外客户还是国内客户出海，都会遇到文化问题。我们主要的工作就是通过更多的广告营销平台和数据来源，帮助客户达成品牌宣传相关的KPI。

今日广告：展望未来，溢楚文化今年有哪些新的规划和目标？

向一民：今年已经过去一半了，我们还是走在自己设定的道路上，“走出去，引进来”是我们的主旨。也感谢各界能看到我们在海外市场取得了一些意想不到的成绩。很多海外客户在投放国内媒体时，资金最终会回流到中国，意味着我们有能力赚取海外市场的收入。

今年，我们有几个明确的目标：

第一，继续扩大海外市场的客户发掘。

第二，在海外和国内拓展更多客户和媒体，找到更长的营销链路。

第三，做广告营销的同时，将带有中国文化特色的内容，特别是将中国的理念、文化理念和政策理念通过广告营销传递到世界各地。

做了这么多年旅游营销，我有一个深刻感触，就是中国人无论走到哪里，消费行为习惯和思想理念都不会轻易改变。我们一直在努力探索一条最符合中国人理念的全球化媒体传播链路，很多中国人到了海外后，虽然会习惯使用海外的社交账户和聊天工具，但他们的文化价值观决定了他们可以被我们的营销方式所影响，举个例子，每到春节端午七夕中秋重阳这些中国传统文化节日，我们都会收到海外客户相关的营销方案的需求。

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结语

可以看到，溢楚文化不满足于只做旅游营销，而是用数字化搭建起一座连接中国与世界的桥梁，让更多人看到不一样的风景。从国内到海外，从旅游营销到构建“营销 +”生态，溢楚文化一步一个脚印，坚守着策略营销的初心。在旅游热的当下，相信溢楚文化的实践正为行业带来一份难得的借鉴与思考。