从传统媒体一统天下的时代，到如今数字化平台百花齐放，营销环境发生了天翻地覆的变化。在新的营销格局中，数据、技术与创意各自扮演着关键角色，但如何让它们从“各自为战”转变为“协同作战”，是天势广告一直思考并实践的课题。

近日，今日广告与RAPP China天势广告CEO贝佳毅展开对话。作为一家秉持“数据加速，技术改变，创意提升”核心理念的公司，在长久的实践之下，对于营销未来又有着怎样的洞见呢？

今日广告：天势广告（RAPP China）的核心理念是“数据加速，技术改变，创意提升”——在您看来，三者如何具体协同，实现“开启营销未来”的使命？能否用一句话定义天势与其他4A公司的差异化优势？

贝佳毅：我认为在广告行业的发展进程中，存在数据加速、技术改变和创意提升这三个关键点，且合理的顺序是技术改变先行，接着是数据加速，最后实现创意提升。

如今，我们正身处一个与前辈们截然不同的广告时代。回溯中国前20年，广告形式较为传统。而当下，广告行业日新月异，从微博到微信，从小红书到抖音，平台不断更迭。起初，广告行业借助第三方数据平台获取数据支持，而如今，像抖音、小红书等平台自身也提供了丰富的数据化工具来赋能广告业务。

在这一背景下，广告集团需从两方面着手。一方面，要拥有智能化的第三方工具；另一方面，要与平台方做好对接。因为不同平台的数据定义规范和逻辑存在差异，例如淘宝的电商数据、抖音的平台数据等，这就要求我们具备多样化的数据解读能力。

对于我们RAPP这家全球性公司而言，我们拥有全球先进的数据工具。但未来面临的一大挑战是，如何将国外优秀的数据营销科学经验落地到中国市场，以满足中国企业在营销场景（如电商、O2O等）上的期望，帮助他们优化整体营销效果。

天势与其他4A公司的差异在于，我们在营销科学方面拥有更多工具和方法论。然而，我们也面临着将全球成熟经验引入中国市场的挑战。由于语言环境、数据保护政策等方面的差异，许多4A公司的全球工具在中国难以落地，真正成功的案例更是寥寥无几。不过，我们已经在着手开展相关工作。我相信，既然这些工具在全球市场取得了成功，在中国市场也必将能够实现成功落地。

今日广告：天势广告最想被行业记住的价值是什么？

贝佳毅：从全球视角来看，我们公司定位为数据赋能者以及营销科学领域的角色。我们期望，在从全球引入优质的数据赋能工具后，能凭借数据科学与营销科学的卓越表现，让我们的方案给客户留下深刻印象，树立起良好的专业标签，这也是全球对我们公司在营销科学板块的一贯定位。

在营销科学方面，我们可以选择一些优秀的工具和方向。例如，在RAPP旗下，我们正在开发一些实用系统与平台。我们正在研发一套整合了CRM、数据清洗、DEMO以及CMS功能的系统，该系统可助力数据清洗工作。

此外，还有动态化创意优化平台。它能实时根据消费者的点击行为，提供更优的创意解决方案。同时，我们拥有用于优化创意制作成本的工具能够在物料产出过程中大大提升效率，也为客户节省成本。以车企为例，当下车企在多样化制作互联网宣传材料时，大多依赖人工为图片更换不同背景、替换不同车型、绘制人物场景等，操作繁琐且耗费大量人力。而我们的工具，相比传统人工操作，能节省50%甚至70%的物料制作工作量。毕竟在实际执行中，不同媒体平台对素材尺寸、格式等要求各异，极为耗费人力和工时。但使用我们的工具，能大幅提升工作效率，缩短素材制作周期。

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以科学化方法论赋能品牌成长

数据、技术与创意的融合，不仅重塑了品牌与消费者的对话方式，更重新定义了营销的价值链。在这一进程中，我们观察到三个关键趋势正在重塑行业格局：国际品牌加速本土化进程、中国品牌全球化布局进入深水区，以及营销策略从短期流量收割转向长期用户价值经营。

今日广告：公司在全球网络覆盖21个办事处，天势如何利用这一资源服务中国本土客户？

贝佳毅：在全球办公室合作的体系中，我们为很多客户在全球设立统一的整合营销团队，在从数据分析到创意构思产出，再到媒体购买投放的一站式服务。

当下，国内市场竞争激烈，无论是汽车行业，还是 3C 领域，众多企业都面临着较大的竞争压力，也因此产生了强烈的出海需求。而此时，我们的优势便凸显出来。凭借在全球众多地区的分布布局，在国外的互联网媒体平台，以及线下执行方面，我们拥有丰富的资源，能够助力客户在当地顺利落地并开展业务。出海，无疑是未来营销领域的重要议题。

不过，现阶段很多客户仍处于试水阶段，犹如摸着石头过河。从平台角度来看，虽然有像拼多多在海外购物、TikTok 在海外社交等领域取得成功的案例，但就品牌出海而言，目前更多情况是品牌声量大于实际销售成绩。

今日广告：在服务国际品牌本土化过程中（如宾利、香奈儿等），天势广告积累了哪些独特经验？

贝佳毅：过去，我们接触到一些原本未曾合作过的客户，其中不乏国际化客户。无论是汽车行业还是其他领域，这些客户在本土化过程中，都需要适应中国的营销环境和外部环境。在这个过程中，我们这些代理机构以及自身，都积累了不少针对该行业或这类客户的打法与方法论。不过，我不敢说这是天势独有的经验。

回顾过去5到10年，这类情况确实面临很大挑战。当时，很多500强公司、外企在中国的CMO或一把手并非中国人，这就导致向上沟通存在较大成本。

但现在，情况发生了变化。很多500强公司都大幅减少甚至缩短了这种沟通成本。无论是车企，还是其他奢侈品牌，它们都越来越信任中国职业经理人的操作方式。当然，为了确保品牌在全球的统一形象和整合度，可能还是会有一名外方人员在中国。不过，如今越来越多的国际品牌，都会选择中国的本土职业经理人来打理在华业务。

今日广告：从“流量思维”到“用户生命周期运营”，天势的客户需求发生了哪些变化？

贝佳毅：这其实涉及对短期效应和长期效应的理解。不可否认，流量是每个客户都需要的，但它具有不可持续性。从媒体预算角度看，像明星的火热周期往往如昙花一现，当下再火爆的一个话题，在互联网上顶多存活3到5天，最多一周左右就会被大家遗忘。

所以，在当前大家都在收紧营销预算的情况下，如何运用好现有的存量客户，在提升他们忠诚度的环节中，增加他们的忠诚度、复购率，以及增强他们对品牌的拥护度，这是很多品牌需要投入精力去做的事情。像航空公司、银行，还有快消品类这类拥有庞大高复购率用户基数的品牌，在这方面已经做得相当出色。另外，像蔚来这样的高客单价品牌，如何提高转化率、降低运营成本，也是未来一个重要的发展潮流。

开展用户全生命周期运营是一项非常宽泛、耗费精力和运营时间的工作。而且，目前还有一个很大的挑战，那就是整个互联网平台的割裂性较大。同一个人在不同平台上会展现出不同的信息和行为，如何将这些不同平台上的用户画像、标签以及兴趣值打通并整合在一起，让用户画像更加清晰，是一个巨大的挑战。我们在和一些客户的合作中，可以通过自建用户属性，将各平台的标签进行映射和重组，来尝试解决这一问题。

今日广告：从“流量红利”到“存量运营”，品牌的需求发生了哪些转变？天势如何帮助品牌应对这些变化？

贝佳毅：我在广告行业已从业近20年，结合我的经验，有以下几点思考。

其一，与其投入大量精力去做许多诸如全年持续投放或者常规性的内容，比如一年开展4到5波，甚至像一些快消品品牌一年做10到20波营销活动，倒不如集中精力，一年只做1到2件真正能够深入人心、令人印象深刻的事情。在如今这个碎片化的时代，我们需要进行聚焦化的营销操作。

其二，当下营销预算被分散在多个部门。越是细分化的公司，情况越明显，可能设有市场部门、电商部门、社交媒体部门，还有零售部门等，每个部门都有自己的营销预算。然而，由于各部门职责不同，各自负责不同的工作，导致在同一时间或不同时间，营销动作各不相同。这对消费者而言，会造成认知上的混乱。所以我认为，在碎片化时代，与其零零散散地开展工作，不如树立一个新准则，让各部门统一行动，推出相同的内容，从而给消费者带来一致的认知。毕竟在平台和消费者行为难以改变的情况下，我们只能从自身做出改变。

其实有些品牌非常执拗，如今各市场部门预算分配复杂，甚至有的大品牌将新媒体部按照平台进行拆分，拆分得极为零散，各部门各自为营、相互赛马竞争。我们还遇到过这样的情况，品牌自己签约明星，产品还在与签约明星进行适配，但对消费者来说，却感到十分困惑，不清楚这个明星到底代言了什么。这是因为营销预算分配不合理，导致消费者看到的感官体验各不相同，而实际上很多预算就是这样被浪费的。在营销预算逐渐缩紧的时代，如何帮助客户集中的将固定的预算合理分配以达到最大化的营销传播效果，也是我们在努力的方向。

今日广告：天势广告如何将数据洞察与创意表达完美结合？能否以某个案例为例说明？

贝佳毅：因技术变迁，我们的创意需要提升。以前，在打造针对核心消费者的创意物料时，由于目标受众明确，我们往往只能生成单一物料。但如今身处数据化平台的世界，我们其实有机会做到千人千面。

我们不必再像过去那样，花费两三百万制作一个物料，却只针对某一个人群投放。现在，我们希望与ABCD等各类人群都进行沟通。而且，最终你会发现，原先你以为基数最大的A人群，对你的品牌词和贡献度不一定有那么高。

基于此，我想向大家介绍我们公司的一款产品——动态化创意优化工具。它可以帮助你进行AB测试，根据消费者对你广告的实时点击率等反馈，实时调整广告创意。这样一来，就能尽量提升消费者对你品牌的兴趣度和转化度。

我们的产品是有数据支持的，基本上在使用这款工具后，我们的整体CTR能增加7%到11%，这能很好地提升我们的媒体投放效率。

毕竟现在大家都在追求成本效益，都希望做到精准投放。原来的那种单一物料打天下的做法已经行不通了。你看，现在户外广告的日子就越来越难过，因为很多数据无法追踪，难以证明广告露出与最终转化之间的直接联系。所以，互联网广告需要更加多样化。不能像以前那样，只做一个“主菜”，拿一套物料就想通吃天下。这也是为什么，现在创意热店的日子并没有以前那么好过。

不过，天势对此是有自信的。目前，我们还是会与国内的数据洞察平台合作，但我们的核心优势在于，平台可能更多提供数据，而我们能凭借专业性，将这些数据转化为优质的客户体验。我们懂得如何利用新的营销手段为客户做好连接。

今日广告：B2B营销（如医疗、汽车）与B2C的创意方法论有何不同？

贝佳毅：要把专业话语转化为通俗易懂的内容传达给消费者。但B2B营销的情况恰恰相反。B2B所面对的受众更为垂直和专业，这就要求在营销中展现出更强的专业性。

B2B与B2C营销存在显著区别。B2C营销期望实现破圈，在原有标签人群基础上，吸引更多新标签人群，提升品牌年轻化程度，吸引更广泛的人群。而B2B营销则专注于深耕自身圈层，以医疗行业为例，即便只是针对无影灯这类产品，也会追求做到行业内的顶尖水平，更注重在专业领域的深度发展，而非追求广泛的受众覆盖。

B2B营销的决策链路较长，并非销售了解情况后就能当场拍板，还需经过采购总监甚至更高层级的采购决策，因此整个营销沟通的生命周期也更长。

从营销落地支持来看，B2B营销需要实实在在的销售落地举措。相比之下，B2C营销如今更多依托微信、抖音或电商平台等环境，存在诸多转化方式，例如酷派借助双11进行转化。而B2B营销更注重实际服务，服务质量和专业性至关重要，这是当下B2B营销所看重的要点。

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出海、AI，营销布局前置化

当下，AI虽在创意生产领域掀起波澜，但数据、技术与创意的综合运用才是更为坚实的力量支撑。与此同时，未来3年中国品牌置身于复杂多变的市场环境，面临着诸多营销挑战与机遇。在此背景下，天势广告有着自己的思考。

今日广告：AI正在颠覆创意生产，天势是否已将其纳入工作流？您认为AI最可能替代和无法替代的环节分别是什么？

贝佳毅：我个人觉得现阶段AI还是无法完全取代人工。仅代表我个人观点，目前它确实没办法彻底替代人类。

我相信在未来3到5年、5到10年，甚至可能更快，AI会有日新月异的变化。但就当下而言，AI工具更多地是让我们的创意工作更加便捷，比如辅助制作创意demo，或者给我们一些灵感启发，它只是创意从0到1过程中的一个助手，没办法让我们完全解放双手和大脑，实现完全替代，这是第一点。

第二点，从客户角度来说，并非所有客户都愿意接受这类便捷化的AI产品。我们服务的很多都是500强企业，版权对他们而言是极为重要的话题。AI产出的图片、视频等物料，最终版权并不属于客户，而是归AI公司所有。我们也没办法通过其他途径，比如和GPT或其他类似部门，去购买这些物料的版权用于广告投放。毕竟，传统广告素材，无论是图片、视频片段还是罐头音乐，都有明确的出处，但AI生成的这些内容，版权归属难以界定。

所以目前来看，我们更多是在demo阶段使用AI，以获取更多创意启发。不过，在一些搜秀公司、公关公司中，对于日常的微信、微博内容，或者公关稿通发等不需要强创意支持的业务类型，可以利用AI的脚本输出功能来提升效率，减轻Account和客户之间的工作负担，我觉得这是可行的。

但对于我们4A广告公司这类更侧重于制作大型物料的机构来说，很难完全放手使用AI。像Midjourney这类工具生成的图片，在实际应用中往往不可行。我们也会和品牌方沟通，像服务大众、美孚等企业时，发现他们集团对AI使用有明确的政策，内部设有专门部门来规范自身以及合作供应商在使用AI时的程度和范围。所以，我们只能在既定的游戏规则内使用AI。

当然，如果AI在视频修改等非直接出街环节能够帮助客户节省成本，我们也会采用。

今日广告：您认为未来3年，中国品牌最大的营销挑战会是什么？天势如何提前布局？

贝佳毅：在我看来，未来3年中国品牌面临的最大挑战无疑是经济下行。经济下行是一个动态变化的过程，从本质上来说，它很大程度上取决于中美关系走向。我相信，美国企业会面临较大挑战，不过，挑战与机遇往往是并存的，经济下行也会给国内品牌带来更好的内循环机会。

另外，品牌出海也是一大关键方向。就目前形势而言，出海更多会选择东南亚、中东或者欧洲等地区。毕竟在国际关系格局中，“敌人的敌人就是朋友”，品牌出海布局越早，在未来三年就越有可能抢占先机，这是第一个要点。

第二点，前面提到了人工智能这一工具。坦白讲，人工智能并非某个媒体公司或工具公司能够完全颠覆并打造出绝对领先产品的存在。重点在于，我们要思考如何利用公司的整合性，借助这一工具来提升工作效率。

我并不认为哪家公司能开发出一个极为垂直的AI应用，让它在提案或创意方案等方面快速给出完整思路。实际上，我们更多要依靠人际交互，充分“利用”它。但这种“利用”需要公司整体的协同性，无论是负责客户对接的Account团队，还是创意团队，乃至结案环节，都要清楚如何运用AI，以此提升公司整体效率。在未来的低价竞争环境中，公司才能得以生存。而且，这件事越早开展越好。

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结语

数字时代的营销变革，犹如一场没有终点的马拉松。在这场竞赛中，数据、技术与创意既是参赛者的装备，也是赛道上的风向标。站在这个充满不确定性的时代路口，RAPP China天势广告的探索或许为我们指明了一个方向：用技术赋能人性化沟通，让数据服务于更有意义的创意，最终在瞬息万变的市场中，构建那些历久弥新的品牌故事。