在不断发展的乳业市场中，品牌间的竞争如同一场无声的马拉松，既考验着企业的耐力，也挑战着其创新能力。随着消费者需求的日益多元化和个性化，如何在众多产品中脱颖而出，成为每个乳业品牌必须面对的严峻课题。

面对这内卷加剧的市场环境，新希望乳业凭借其敏锐的市场洞察力和卓越的创新精神，不断在营销领域探索与消费者的深度对话方式，力求在激烈的市场竞争中找到一条属于自己的独特发展道路。

去年，新希望乳业今日鲜奶铺以敏锐的市场洞察力，携手历史悠久的永乐宫，跨越中秋、双十一、新年等多个重要营销节点，精心策划了一场跨越时空的品牌盛宴。品牌从中国传统神仙文化入手，巧妙结合年轻人对于美好生活的情感寄托，通过发行纪念邮票、中秋传统民俗活动、开启“双十一财神直播间”互动、打造新春文化周边和“移动的永乐宫博物馆”等内容，成功搭建起一座连接品牌与消费者的桥梁。

品牌背后的市场洞察是什么？国潮合作的契机与原因是什么？乳业市场该如何精准触达目标客群？今日广告有幸与新希望乳业副总裁张帅先生一同探寻这场跨越时空的品牌盛宴背后的故事与策略。

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国潮力崛起，年轻对话有的放矢

近年来，国潮如同一股强劲的东风，不仅唤醒了传统文化的生机，更与年轻人的生活方式产生了奇妙的碰撞。传统文化的深厚底蕴与现代年轻人的活力四射，在今日鲜奶铺与永乐宫的携手合作中，被赋予了全新的生命与活力。

品牌深知，要赢得年轻消费者的心，仅凭传统文化的魅力是不够的。因此，在融入永乐宫这一文化IP的同时，团队创新性地加入了年轻人喜闻乐见的多样化玩法。这些充满趣味与创意的活动，不仅让年轻人在享受视觉盛宴的同时，也让他们能够亲身参与到传统文化的传承与发扬中来，感受到前所未有的新鲜与刺激。

今日广告：国潮在年轻群体中的兴起是不争的事实，您认为传统文化背后的魅力是什么？为何我们会在案例中选择永乐宫这样一个文化IP对话消费者？

新希望乳业张帅：从国家层面来看，年轻人对文化自信的增强是一种显著的现象。在我成长的时代，人们普遍偏爱外国文化和品牌，比如麦当劳、肯德基、星巴克、阿迪达斯和耐克等，这些品牌很容易被大家追捧。但现在，情况有所不同，尤其是对于我孩子这一代的中学生来说，他们的选择更加多元化，可能更喜欢穿着国产的运动品牌。他们认为“中国制造”是最好的。这种对中国制造和中国文化的自信，已经成为年轻人文化中的一个重要部分。

因此，在定位我们的产品时，我们决定将国潮作为核心元素。从产品的市场反馈来看，消费者也非常认同这种文化自信，这进一步证实了我们的定位策略是正确的。我们虽然是“传统文化”，但是反映的是当下的新面貌，不是过去的“旧文化”。用新的血液，灌输到传统的IP中去，反映出品牌想要表达的新潮态度，与当下年轻化的流行建立起紧密的链接。

我们在与永和宫合作之前，其实一直在推出一些和春节、中秋等节日相关的中国特色和怀旧风格的限量款产品。后来通过合作伙伴的介绍，我们了解到永乐宫这个文化IP。坦白说，我之前对永乐宫并不是特别了解，因为它当时还处于相对小众的状态。但随着对永乐宫的深入了解，我们发现与品牌希望弘扬中国传统文化的理念非常契合。觉得这是一个非常难得的机会，于是决定与永乐宫合作，希望将永乐宫精美的文化元素融入我们的产品中，于是这个合作项目就这样敲定了。

今日广告：在视觉画面设计上，团队是如何考量现代品牌元素与传统文化之间的结合的？

新希望乳业张帅：我们对这个项目进行了深入讨论，如何将现代品牌元素与传统文化之间相结合，方案的设计也是对团队最大的考验。这个案子在执行上难度很大，要把这个想法最终落地，并产生非常好的效果，对执行团队来说是一个相当大的挑战。

虽然我们讨论的是传统文化和人物，但我们不想让它显得过时，像旧的封建迷信。我们希望它反映的是当下新人类、新社会和新风貌。这是我们在沟通如何将传统文化与品牌结合时，与合作伙伴E-link团队达成的一个基本原则。

团队开始时设计了各种各样的方向和想法。有些设计会追溯到过去的简单年画和传统年历，但这不是现在年轻人喜欢的东西。所以我们认为，需要用这些传统的IP和元素来反映当下的东西。这是当时确定的一个基本方向。

我们希望将中华传统文化与当下年轻化的潮流之间建立连接。比如在日本有很兴盛的妖怪文化，后来产生了像皮卡丘这样有全球有影响力的游戏IP。我们也想从华夏传统文化中提取出这些神仙所代表的对美好生活的想象力和向往，并与我们的新鲜产品和潮流之间建立良好的联系。

今日广告：今日鲜奶铺还在广州围绕永乐宫精心策划了一个“移动的博物馆”，在这个活动中，团队为什么会选择广州这个城市，是否有遇到一些与用户之间有趣的故事可以分享的？

新希望乳业张帅：根据调查，我们发现在北京的雍和宫，上海的静安寺，广东的新年花市，这些传统的活动时至今日依旧非常盛行。我认为公司产品可以很好地覆盖北上广这些一线城市的人群，因为他们对传统文化有着特别的情感和认同。这也是我们在市场定位时考虑的一个核心因素。我们希望通过产品与这些城市的文化特色相结合，来吸引和满足这些地区的消费者。

这个想法首次在广州落地实施。移动博物馆的概念最初是由我们市场部提出。最初，我们在广州看到一个固定的永乐宫博物馆展览，后来我们想到做一个移动博物馆，并最终将其实现。放到特定的场景里面，才能取得很好的效果。利用传统的双层巴士作为媒体，它不仅有很好的场景性和体验性，而且在当时的活动中也显得很新鲜。我们将其转变为一个真正的移动快闪店，沿着新城最漂亮的沿江路线和老城路线进行，让文化变得更有体验性和场景感，吸引更多的用户参与。

今日广告：整个活动中，品牌还安排了神仙多巴胺走秀、神仙Cosplay、财神树许愿等一系列文化盛宴，如今年轻群体的社交有着更为多元的选择，当初为何会选择这些活动内容进行品牌推广？

新希望乳业张帅：我们不仅仅想要浅层次地使用这个IP，还希望它能够与品牌产生共鸣。永乐宫虽然相对小众，但它每年都会在全国多个地方博物馆举办特展，当文化宣传和品牌目标市场相同，可以把文化和商业进行很好的结合。

我们想要将其打造成一个系列项目。每个城市都有代表传统文化的标志性建筑或文化街区。团队每年都会提前了解永乐宫在全国的展览安排，这样的系列活动是跟随永乐宫每年展览的节奏进行的。例如，永乐宫去了巴黎，那我们的品牌也帮助传播“中国文化到了巴黎”。这样，博物馆在当地进行永乐宫文化的宣传，而我们则从商业角度配合宣传，实现文化与商业的完美结合。

过去几年，我们一直在努力将永乐宫的IP与产品结合，并将其放入用户日常生活的场景中，以增强消费者的互动体验。我们希望通过这种方式推广永乐宫的文化的同时，也推广我们的品牌，实现文化价值和商业价值的双重提升。

今日广告：在线上玩法方面，团队是如何考量与抓取当下年轻人热衷的方式进行互动的呢？

新希望乳业张帅：从整体的营销策略来看，我们采取的是全方位的方法，通过线上线下的方式进行品牌推广。在线上，主要从几个角度入手，比如互动小游戏，许愿符和上上签，这些在特定时期很容易吸引年轻消费者参与。线下活动除了与公共空间的结合，比如移动博物馆传统庙会、地铁音乐会，还结合了年轻人喜欢的cosplay活动。同时开发了一系列周边产品，以吸引年轻人的注意。以新顾客的视角，去罗森买了我们的鲜奶产品进行尝试，还对店铺进行了包装，效果显著。

内容营销方面主要还是在主流平台进行内容种草，如抖音、小红书等，但更重要的是，我们希望参与活动的消费者能够产生UGC，从而进一步推广我们的品牌。

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乳业新视角，营销突围思考有道

此次的跨界联名让新希望乳业以一种新的形象影响了消费者的心智变化。在乳业市场这片红海中，各大品牌面临着前所未有的营销挑战。乳制品品牌的痛点不仅在于产品的同质化竞争，更在于如何突破传统营销框架，与消费者建立更深层次的情感连接。

新希望乳业，作为行业内的佼佼者，正是从这一痛点出发，找到了独特的突破口——将传统文化与现代营销巧妙结合，以新颖、有趣的方式吸引年轻消费者的目光。

然而，在当下的消费社会中，物品的功能和用途已不再是吸引消费者下单的首要条件。相反，人们更加注重消费的符号价值和所带来的幸福感。面对这一变化，新希望乳业深刻洞察到消费者的心理需求，致力于传递一种积极向上的品牌价值与理念。通过一系列富有创意和文化内涵的营销活动，新希望不仅让消费者在享受美味乳制品的同时，更能感受到品牌所带来的文化滋养和心灵慰藉。

今日广告：乳制品品牌在营销上的痛点是什么？新希望乳业是如何找到突破口的？

新希望乳业张帅：从乳制品品牌营销的角度来看，近两年的趋势和痛点是我们可以快速突破的。在年轻人营销方面，很重要的一个痛点是：我们发现年轻人消费乳制品的最大需求不是为了营养，而是为了好喝。但是，“好喝”是一个比较主观的概念，很多消费者在小红书或网上买了我们的产品后留言，说我们的鲜奶很好喝，很香浓。

因此，在今日鲜奶铺的营销中，我们抓住了“浓”这个概念。不只是愉悦成熟客户，更多的愉悦年轻人的需求。不管“传统文化”也好，品牌理念也好，这是与其他乳制品消费品牌很不一样的东西。我们的产品属性转化为消费者体验时，更多地强调的是传统文化，因为传统文化中的“浓”与我们的产品特性相契合。

围绕“浓”这个概念，让消费者觉得我们的产品既好喝又好玩。这样消费者就愿意尝试，一旦尝试后，他们就能形成与其他只强调蛋白质含量和工艺的品牌不同的独特记忆点，从而对我们的产品产生忠诚度。这是我们在年轻化营销方面与其他品牌最大的不同之处。

今日广告：在当下的消费社会，吸引消费者下单的首要条件不再是物品的功能和用途，人们更注重的是物的符号价值和消费本身带来的幸福感。您认为，新希望乳业作为一个乳制品品牌更想要传递给时下的消费者怎样的品牌价值与品牌理念？

新希望乳业张帅：关于新希望乳业的优势，我认为和传统大品牌比，新希望乳业更能体现区域差异性，更灵活。现在我们品牌的新不再单一只包含“新鲜”，更包括新“新潮”、“新科技”。通过各种形式，对全国性的重点产品在各个区域进行消费洞察，包括营销活动。过去十多年，新希望乳业一直以新鲜为核心，为消费者提供价值。但是近2到3年，我们增加了新潮和新科技两个维度，旨在通过研发加速产品迭代和创新，使消费者明显感受到新希望乳制品与其他产品的差异。用传统文化作为载体，反映新的心态。希望我们的产品不仅能满足忠实成熟用户，还能吸引年轻人。

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消费者触达，创意扩散品牌声量

好的创意是生意增长的可能，对于新希望乳业这样的乳制品品牌而言，如何在保持产品质量的同时，通过创意手段激发消费者的复购意愿，以及在纷繁复杂的网络环境中找到并精准触达自己的目标消费者，成为了其实现持续增长的关键所在。

今日广告：在生意增长层面看，如何通过创意的手段使得消费者保持对品牌的复购？

新希望乳业张帅：不同于简单的全国和区域型逻辑，我们采用的是分布经营战略。关注全国性的重点产品，同时鼓励各区域结合消费者洞察创新。特别是低温乳制品，具有明显的本地化特征，与其他全国性乳企相比，我们更加灵活，有区域差异性；与区域性乳企相比，我们规模更大、资源更丰富。我们可以快速复制全国的好创新，也可以将区域的好创新快速推向全国。

这也对品牌营销提出了更高的要求。要根据产品条线细分市场，保持对市场的敏感性，清楚自己的优势，并快速发挥和复制这些优势。我们还要平衡好总部管理，把握集中管理和放权的度，平衡好“一抓就死，一放就乱”的度，放权最有利的团队去做，让最有资源、洞察和专业度的团队来主导。

今日鲜奶铺的最大不同在于，我们用传统文化作为载体，反映的是新的心态。年轻消费者购买今日鲜奶铺，不是因为怀旧，而是因为它反映了他们当下的心态、需求和价值观。我认为这是今日鲜奶铺在国潮文化中最有益的探索。

今日广告：如今互联网的发声渠道越来越多，声音也越来越分散，新希望如何在这样的网络环境下精准触达自己的目标客群？

新希望乳业张帅：私域和数字化对于我们这样重视渠道的公司来说非常重要。我们在私域用户运营和数字化整合方面处于行业前沿，不同产品线针对的是不同的消费群体，大部分产品还是针对传统的成熟用户，今日鲜奶铺是我们体系内第一个明确针对年轻消费者的品牌。

在客户增长层面，新希望在过去三年最大的变化在于数字化营销。我们从传统的经销商、商超渠道转型，大力发展数字化营销和直接业务。三年时间，积累了近3000万数字化用户。我们有自己的数字化工具，可以快速连接消费者，收集反馈，营销活动方面都采用数字化方法，以了解消费者反馈，这也是我们快速响应消费者和目标客户群的重要法宝。

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结语

回望这一系列关于新希望乳业与永乐宫的跨界合作，我们不难发现，国潮的兴起不仅为传统文化注入了新的活力，更为品牌营销提供了全新的视角和思路。通过巧妙融合传统文化与现代元素，新希望乳业不仅成功吸引了年轻消费者的目光，更在激烈的市场竞争中找到了独特的突破口。