文|Lucy；koko 编辑|koko

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

随着“她经济”展现出的消费能力不断提升，孕育出了规模高达万亿的消费市场。三八妇女节早已成为一个集电商消费、社会议题、品牌价值输出的重要营销节点。

伴随着女性话语权的提升，女性消费观念的转变驱动品牌社媒投放策略的进一步升级。品牌如何借势妇女节打造高质营销案例，在关于女性力量的社会议题上生发出更大的营销价值，成为节点营销路径的打造思路。

近年来的三八节营销，品牌的营销重心从促销卖货转变为对社会现象的真诚洞察，回归于话题的本真，用品牌行动回应话题呼声，传递出品牌独特的价值见解，唤起群体的情感认同。

今年的三八妇女节之际，各大品牌围绕女性议题，从女性视角出发创作出了不同的优秀营销案例，不以一味地美化女性生存环境为呈现方式，而是正视女性困境，同时挖掘女性在不同领域的特有品质，正视与肯定女性价值。

今天，我们从接下来的案例中，与品牌一同看见女性力量，赋能女性成长。

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天猫3月上新季：她对她，最上心

天猫3月上新季，特别推出品牌片《因为你最上心》，天猫希望在三八妇女节这天，所有女生都能被放在心上，也希望女生们能够继续支持彼此、继续上新更多温暖的小故事，通过彼此之间时时刻刻的上心，唤起女性之间的情感共鸣。不去制造焦虑的氛围，用真诚的表达方式，在陪伴中展现出天猫的品牌角色。

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完美日记×新华网 《野心》

1924年3月8日，中国首次公开纪念国际妇女节。100年过去，完美日记×新华网 在3.8日来临之际发布《野心》大片，携手“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳4位杰出女性，以一支新口红、一首新歌，向百年间为推动女性发展和社会发展做出贡献的所有女性献礼。立意、选角、拍摄手法短片突出了中国女性之强大，而产品方面，无疑为完美日记新品口红完成了一次超强背书。

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小红书妇科诊室改造

天猫3月上新季，特别推出品牌片《因为你最上心》，天猫希望在三八妇女节这天，所有女生都能被放在心上，也希望女生们能够继续支持彼此、继续上新更多温暖的小故事，通过彼此之间时时刻刻的上心，唤起女性之间的情感共鸣。不去制造焦虑的氛围，用真诚的表达方式，在陪伴中展现出天猫的品牌角色。

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SK-II 《她们为什么不zhuang了》

SK-II作为女性护肤大牌，近年来陆续推出了许多关注女性议题的短片，从真实的社会洞察和真实的品牌形象出发，致力于鼓励女性改变命运。

“ZHUANG”是这次三八节短片洞察的切入点，既代表着“妆”又代表着“装”，一方面是抵抗年龄的方式，另一方面是女性在不同环境下的妥协和退让。由此，SK-II选择了5位不同年龄段的女性进行访问，通过讲述他们的真实故事表达当下女性对于“年龄压力”的焦虑形成共情。同时，为了体现品牌卖点，用5组不同年龄的对比图，展现SK-II陪伴着许多女性走过岁月时光。

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珀莱雅《不同而已》

今年三·八「国际劳动妇女节」，珀莱雅特别策划短片《不同而已》。在几位女性的生活剪影里，看到各种各样的偏见，也看到她们在偏见面前做出的选择，期待女性们勇敢地做出选择，破除更多偏见。珀莱雅邀请到配音演员季冠霖为本片配音。用充满情感张力的声音，为短片注入了不可思议的力量，同珀莱雅一起跨过偏见的边界。

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全棉时代《山城书简》

全棉时代及旗下卫生巾品牌奈丝公主联合中国妇女发展基金会发起了一场「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，并借助一支改编自真实原型的主题片《山城书简》引发观众的共鸣和理解。主题片改编自300个困境女童的信和2000个匿名捐助姐姐的留言，采用书信对话的形式将山区「妹妹」和捐助「姐姐」连接起来，用从姐姐与妹妹、城市与山区双向的鼓励与帮助，传递出品牌公益行动细腻的情绪触达。

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7or9 《刚刚好》

三八节看多了讲道理、上价值的广告片，最朴实的、最真实的小故事往往更能打动消费者。“刚刚好”是7or9高跟鞋短片的主题，原来我们生活中许许多多的刚刚好都是精心挑选，耐心等待、细致入微的爱。作为高跟鞋品牌，7or9非常懂女生们的痛点，无论是为宽脚女生特别设计的鞋楦、32-42全码段的鞋款、还是防磨脚跟的小设计，无一不表明这个品牌对女性用户的洞察细致入微。因此，许多网友表示看完这条短片后产生了强烈的购买欲望。

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ubras《春日蕾丝》

看完ubras的妇女节短片《春日蕾丝》，通过与自然融合，表达产品的特点。这种表达手法或者说拍摄风格，似乎成了内衣品牌常用的叙事手段，与无印良品的广告有一些相似之处，却更加通俗易懂。蕾丝与树影的联想，柔软细腻的文案表达，展现了一种自然的美丽，而这份自由的生命力为ubras蕾丝内衣叠加了一层更为高级的性感。从更深次的层面来说，品牌也把女性之美以及所谓的自由提高到了自然生命力的层次。

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欧诗漫×人物 《珍珠女孩，美在慢慢来》

三八妇女节前夕，欧诗漫联合《人物》推出《珍珠女孩，美在慢慢来》。邀请去年一炮而红的脱口秀女演员鸟鸟、作家杨本芬和广告文案/创意人八月，通过一场深度采访讲述她们“慢慢来”的故事。从三个年龄段、三种不同的人生经历出发，讲述快节奏的社会生活，找到适合自己的生活、工作方式，慢下来也能够创造出成绩，相信击中了许多女性的内心。短片最后，欧诗漫品牌创始人化身珍珠爷爷给每个珠珠女孩寄了信——即使在快的时代，你也可以慢慢来，完成了一次十分真诚的情感营销。

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丸美 “何必看眼色”

今年三八妇女节，丸美小红笔眼霜联合papi酱、高海宁推出特别企划“何必看眼色”，从职场话题切入，鼓励女生们告别职场眼色，活出自我本色。从papi酱日常工作中与甲方之间许多令人头疼的瞬间，与职场人形成共鸣，随之露出熬夜用完美眼霜。而与《新闻女王》高海宁的合作短片更多的是从他自身出发，鼓励所有女孩享受生活。同步释出态度海报，道出打工人们和妈妈们的心声。

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安莉芳×中国妇女报 “你的身上 藏着玫瑰”

内衣品牌安莉芳携手中国妇女报带来主题短片“你的身上 藏着玫瑰”,进行了一场妇女节预热，携手品牌代言人唐嫣及三位不同年龄阶段的女性，讲述一段段生长于优雅时光里婉转动人的玫瑰故事，从花苞到盛放，在生命的不同阶段都有各自的优雅，从一件内衣开始，发现藏在她们身上的玫瑰。

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NET-A-PORTER 《女性，非凡》

三八国际劳动妇女节到来之际，全球时尚奢品平台 NET-A-PORTER 颇特携手《T》中文版，特别邀请演员佘诗曼小姐一人分饰四角，共同推出年度篇章「女性，非凡」，致敬「非凡女性」共呈《WOMEN，INCREDIBLE》短片。在影片中，佘诗曼通过身着四套完全不同的服装展现智慧女性、魅力女性、独立女性、非凡女性四个不同身份女性的自洽与美丽，重新审视对女性正面的赞美，鼓舞与支持女性不需要被形容和界定，尊崇真实自我，感受内在力量。身为女性，本就足够非凡。

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好望水 “100个女孩结婚”

今年是好望水「100个女孩结婚」的第三年。每年的三月，好望水都会邀请一些女孩子们穿着婚纱，和自己结婚，倾听自己关于幸福的答案。这个活动既是关于“妇女节”的默契聚会，是“大型网友见面”，也是一个探讨成长和自我的派对。同时这次的活动把派对+市集+展览融合起来，打造一场属于女性的“结婚典礼”。

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重庆北城天街妇女节策划

三八妇女节之际，龙湖重庆北城天街做了一个特别企划，以“WOMEN我们说”为话题，WOMEN=女性=我们以“拒绝女性词语污名化”为主题旨在听见女性真正的声音看到女性不同的模样，破除偏见，拒绝女性词语污名化，听见女性真正的声音，在不设限的世界里，支持女性拥抱更广阔的世界，重新书写自我。

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KAILAS 凯乐石 《她的攀登》

3月初，KAILAS 凯乐石发布了《她的攀登》系列两支视频，视频内容以三位女性攀登者为主角，记录女性攀登者以自主攀登方式开辟海拔5348米党吉雪山新路线。凯乐石在记录攀登过程中，不仅展现三位女性追寻了内心的轨迹，更体现品牌尊重不同声音，呼吁更多女性听从自己内心，追求更广阔的世界。

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内外《身临她境 In Her Place》

NEIWAI内外一直以来的坚持讲述丰富多元的女性故事。2024年，NEIWAI内外将视角聚焦到女性创作者，发布NEIWAI内外女性创作者计划《身临她境In Her Place》。把女性创作者计划将作为一个平台，把表达权交给真实创作中的女性，通过作品，也通过女性视角的创作实践，表达她们的洞见、思辨、情感与野心，生长蓬勃而不可忽视的新叙事与新可能。

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汇仁药业《本色》

今年38妇女节，汇仁药业推出广告片《本色》，以“刀马旦”为故事形象，讲述了一个女孩追寻自己戏剧梦想的故事，并用“红、黑、蓝、粉”4种戏剧颜色代表女孩追梦的4个阶段以及4种人格本色。汇仁药业通过广告表达品牌价值理念：人生也同样是一个大舞台，每一位女性，都是生活中的刀马旦；每一个过五关斩六将的女性，都值得致敬。

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青岛啤酒《酒是自由的，你也是》

三八妇女节之际，青岛啤酒以人物画为表现形式，用不同阶段的女性故事，穿插青岛啤酒在其中作为卸下压力后的放松状态。女性成为某个社会角色并不能代表她们最本真的自我。举起酒杯的她们，为自己，也为她所热爱的人和事。

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好利来x芭比合作系列

三「芭」庆三八，妇女节之际，好利来再度与芭比合作，推出了一系列粉嫩甜点。本次联名主要推出了两款蛋糕产品，分别是巧克力草莓味的「心悦芭比」和莓果慕斯味的「芭比奇遇」蛋糕。依旧以芭比粉为主打色，告诉女生要“粉上不被定义的你自己”。

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王老吉 “香水”系列新品

在花香四溢的春天里，为庆祝三八妇女节，王老吉推出全新“香水”系列新品 ——0糖0脂0卡的「玫瑰风味王老吉」和「小苍兰风味王老吉」浪漫上线。产品的研发灵感来自于香水香型，命名为“香水”系列。王老吉用新品致敬女性，女性生来绚烂，在不同领域用女性力量多面绽放，祝福不同面的她，都活色生香。

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山下有松×卢昱晓

国际妇女节来临之际，Songmont携手演员卢昱晓，前往自然风光间，一同探寻勇气的形态」，鼓励女性更加坚定心底的答案。「大包」容纳了她的沮丧、不甘、迷茫，也给了她喜悦、从容、坚定；「大胆」的背后是对未知的勇敢，和迈出第一步的决心。

结语

经济浪潮裹挟社会意识更迭，女性角色随着时代不断变迁，新时代女性消费成为品牌抢占市场份额的重要力量。在女性自我认知普遍崛起的社会环境下，品牌不仅要看到女性消费带来的营销节点，更要以真诚的方式触达女性消费者。

妇女节作为社会价值先行的节日，品牌在对其借势营销时，要弱化以消费主义为核心的营销思维，强化妇女作为节日主体的社会传播价值，破除常规化的刻板印象，正本清源，溯于本质，把品牌特有的产品理念融入节日背后所映射出的社会问题相结合。

打破刻板印象，弱化消费着色。妇女节营销在未来的发展趋势，可以类比于社会营销、公益营销的形式呈现，品牌需在此基础之上，寻求新的女性话题达到消费者的情感阈值，在多品牌的妇女节营销下做到差异化突围。