随着媒介触点在消费者决策链路中承担了更多的角色，品牌营销从品效协同走向品效销时代。不同的品类、品牌、甚至所处阶段的不同，会产生不同的营销需求，呈现差异化的增长路径。在当下经济和媒介环境中，广告主更需明确需求赛道，有的放矢，合理分配广告预算和资源组合。

群邑智库推出跨媒体效果评估TACTIC，优化媒介投放解决方案，赋能品牌高效投放，提升增长的确定性。本期媒介直通车将聚焦液态奶品类（不含发酵乳，下文统一称液态奶），从品牌需求解码、品牌流量诊断的方面分享部分研究成果。

主要观察如下：

液态奶消费市场和营销场景的嬗变

• 液态奶行业的生意增长与其品类特点及消费需求紧密关联：2020-2022年间，液态奶行业经历了消费市场的重塑。从行业侧来看，高温杀菌乳的入局为品牌提供了新的增长曲线，使全国性乳企与区域性、地方性乳企都汇聚到同一个战场。行业集中度提升，促使相关品牌改变其增长逻辑和策略。从消费者端来看，健康品质逐渐深入人心，不同品牌在营销时通过差异化手段进行心智卡位；消费需求场景的转变促使品牌加强数字渠道的布局。
• 相比2020年，2022年液态奶品类的营销重心发生转变，夯实激活和留存的同时，“认知”更为凸显：依托品牌经营度量指标，从行为层面解析消费人群在各阶段的转化情况，判断品类/品牌的阶段性营销需求，及可实现增长的机会点。
• 2020年：激活和留存场景更为重要：产品种类简单，技术受限，媒介供给减少，线下活动谨慎，用户生鲜使用习惯尚未养成，需要在既有认知人群中加强激活，保证留存。
• 2022年：认知场景愈发关键：新物种诞生打响区域竞争，新的消费群体和场景赛道，媒介供给稳步回暖，用户生鲜使用习惯养成。

液态奶三大营销场景下的高价值媒介触点类型