品牌营销究竟是不是玄学？

当互联网流量游戏逐渐降温，原本依赖流量推动的粗放式增长不复存在，用户在哪？转化在哪？流量到顶时代里，品牌营销似乎成了雾里看花。

时代变了、用户变了、趋势变了、逻辑自然就变了。过去一年，小红书走访了大量品牌企业。CMO之恒在调研时发现，不少品牌都面临着同样的营销难题：获客成本越来越高、收益利润越来越薄。

简单用流量逻辑的品牌，生意不好做了。

但与之相对比的是，一些跳脱流量红利，投入内容营销，围绕产品进行“种草”价值投入的企业，反而逆势增长。

在研究并参与大量的品牌营销案例后，小红书发现，品牌方们开始在这个新的营销模式上拨开云雾，摸索出了门道。

小红书将其定义为：产品种草。

所谓产品种草，小红书给到了概括：通过口碑沟通产品的价值，让真实的用户将产品说清楚，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿。在一些企业的整体营销规划上，产品种草已经被列为独立的营销目标。

小红书CMO之恒

在演讲中阐述“产品种草”在营销中的角色

过去几年来，小红书上不乏产品种草成功的案例：

例如，2020年至2022年，国货美妆品牌珀莱雅洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并结合小红书平台上“早C晚A”护肤趋势，进行大单品组合输出。同时以年轻人喜欢的表达方式进行沟通，挖掘优质种草笔记进行"搜推"闭环种草。连续三年打造出多个爆款新品，也使品牌用户群持续年轻化，成为老国货品牌焕新的标杆品牌。

还有踩中露营潮流的 vivo。2022年的新品 X70系列的特质是“影像升级”，跟小红书联名打造了一场名为 「48小时周末重启计划」的活动，用户产出了大量露营有关的精致内容，营销阶段内该系列搜索量增长800%。

走量见顶，内容为王的市场环境里，“产品种草”的出现，是一种不可逆的趋势。

有别于电商和 CPM 曝光这种靠流量起家的模式，产品种草在品牌增长的困境中找到了一个新方向，如之恒所言，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，是兼顾短中长期发展目标的营销手段。

成于“种草”、兴于“种草”的小红书，自然成为了产品种草的道路上最不可或缺的平台，在“种草”这条道路上，小红书想要给到产品更多Know How。

在刚刚结束的2023小红书WILL商业大会上，小红书首次推出了“种草值TrueInterest”，就是通过量化小红书用户的深度和主动行为，提供贴近真实种草场景的数据，形成更科学、更高效的种草体系。

“种草值TrueInterest”解决种草营销中可衡量、可优化两大难题，从而帮商家更了解用户，用科学破解不确定性，让好产品真正种草到消费者心坎里，让品牌营销真正从玄学，成为一门有迹可循、有据可依的科学。

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01让种草回归核心——用户和产品

过去十年，互联网从不缺新流量。黄金时代里，流量为王，但如今，时移世易，专注于销量转化的纯流量采买逐渐从蓝海变成红海。群邑“山海今”的报告数据显示，三年，流量成本增长了57%。

一些长期通过流量采买谋求增长的企业，因缺乏用户心智积累，广告停则增长停。这是企业生存之痛，也是品牌成长之殇。

粗暴的流量时代终结后，企业应该怎样把握用户的喜好与消费趋势，并由此进行产品乃至品牌的策略制定，提前锁定增长？

认养一头牛的儿童a2牛奶，可以看作是一个典型案例，通过理解用户对于同类产品的兴趣点，进行品牌重定位从而获得新增长。

这款牛奶是一款现有产品，诞生后，销量相对成熟稳定。品牌方的诉求是，如何在原来的基础上，找到年轻的增量人群、实现新增长的品牌定位。

一切的关键，还是要回溯到用户真实的兴趣点上。

品牌通过小红书站内洞察发现，儿童牛奶相关的产品数据中，普通人关注同类产品的“添加元素”和“配料表”等数值，这意味着新一届的消费者已经学会了阅读产品配方来判断产品健康程度。

于是，认养一头牛转而将 a2 的品牌定位为：“宝宝的第一口纯牛奶”。一个微小的改变，让品牌在消费者心里，种下了健康的心智，在去年双十一期间，该产品在多个电商平台乳饮冲调领域，销售排名第一。

认养一头牛的成功，也揭示了“好产品”的定义，在当下时代里，正日益个人化、精细化、具象化。对于牛奶而言，“高端”、“口碑不错”、“健康”固然都是好产品的标准，但又相对模糊。在“健康”大标准下，“配方科学”、“配料表干净实在”这种具体的产品细节，才能真正让品牌的目标人群：一群愿意为孩子健康付出品牌溢价奶年轻父母，真正种草并实现转化。

这个案例，实则也是小红书平台上，产品种草的典型模式。

用户每次的搜索或者分享、收藏等行为，都会建立起信息的来源、信度和效度，最终推动TA获得更多的认知，随后再被具体的产品种草，成为体验、分享者。

无论是牛奶、唇泥还是户外露营装备，“产品种草”可以在任何品类发生，这是普通人在感性需求和理性消费决策之间，一种认知成长的过程——它外化为细致又具体的“兴趣”，也会随时间和生活需求的变化而变化。

“当你的产品在设计上深度体会了用户的想法/感受，解决用户关心的问题，有真实使用的用户能把产品的设计点讲清楚，有合理的性价比，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿，就是有效的产品种草。”之恒说。

如今的消费者不少都已经成为理性决策者，对产品质量高要求、高期待，加上供给过剩下的产品红海，企业面临着共同的课题——如何让好产品脱颖而出、立住口碑，跨越成长陷阱，成长为一个大单品，一款现金牛？

而这，也是小红书在建立起“种草”文化10年后，想要助力企业达成的新使命。

事实上，已经有不少品牌，正通过小红书找到了新增长点，智能硬科技品牌石头科技便是其一。

石头科技最早的品牌难点是，想在竞争激烈的洗地机赛道，找到企业增长的第二曲线。

石头科技通过技术积累沉淀，在竞争激烈的洗地机赛道产品创新，以此找到企业增长的第二曲线。通过小红书的数据洞察，石头科技发现不同人群在不同场景的的清洁需求是不同的。比如，“懒人”、“养宠人”、“有娃家庭”等人群的家居清洁需求各不相同，而且搜索洗地机的用户还会反复与扫地机、吸尘器、蒸汽拖把等产品进行比较。

基于此，在2022年推出新品A10系列时，石头科结合人群细分结合场景做沟通，为产品打造了不同的场景卖点；在传播上则是通过综合测评和科普凸显功效，打消用户顾虑，传达产品优势。在产品上新后，A10 plus就成为了爆品，销售额持续走高，打破石头洗地机单品销量记录。借着这一爆品，石头科技的洗地机也提升了市场占有率，上升至前五。

这是很典型的用户导向的产品种草策略。正如之恒所言：“真正的产品种草，是围绕核心产品的一整套用户沟通策略。从了解用户需求，到选择正确的产品，锚定沟通策略、踩中对的用户消费场景、消费趋势，将草种到用户心里。”

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02 让种草有确定性——要科学，可衡量

2003年创立至今的20年里，小红书已经形成了自己的种草逻辑——好产品能给用户带来美好生活体验，无论是KOL、KOC，还是普通用户，真实的分享给平台带来好内容，而通过种草获得的大众口碑，则能给企业带来可持续成长的心智积累。

而平台的种草价值，正在得到越来越多用户、品牌和商家的认可，“万物皆可在小红书种草。”成为平台形成的心智。

在小红书平台上，日均笔记发布量已经超过300万篇，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。另一边，越来越多的品牌入驻小红书，至今小红书汇聚了全球200多个国家和地区17.3万个品牌。

在小红书上，种草前的交易趋势，与种草后的交易转化基础都已齐备，对平台而言，到了要为多方建立桥梁的时候了。

此前，由于缺少观测和衡量工具，有品牌向小红书反馈“感觉必须投放但又不清楚怎么投”，不少品牌觉得是“靠信念经营小红书”。

如何构建科学种草的基础设施，使品牌和商家进入到“靠科学经营小红书”的阶段，小红书平台进入了新的成长阶段——“种草”这件事需要体系化了。

种草值TrueInterest将是小红书种草“玄学变科学”的关键一环。同时，小红书对商业产品进行了全面升级：

●蒲公英作为内容管理平台，两年来逐渐拥有了达人与内容筛选，成为了招募、共创、新芽等多种交易方式的综合性平台。搭载TrueInterest后，将进一步帮助商业伙伴们找到适合自己产品的种草内容与优质博主

●灵犀系统，不止是在商业运作初期以深度洞察、赛道分析赋能商业合作伙伴，还将以内容资产、人群资产、产品口碑等多个模块全面护航品牌的全周期商业发展

●投放平台聚光、薯条与品牌广告，将有机地助力产品种草，在更短时间内寻找到更合适的人群与种草价值点，放大内容势能，实现出圈与规模化增益……

近日召开的WILL商业大会上，小红书则进一步升级商业产品，推出了全新的“种草值TrueInterest”，为的就是解决种草营销中可衡量和可优化的难题，破解不确定性，进一步推动品牌在小红书更加科学地产品种草。

小红书COO柯南总结种草值的关键，就是可衡量、可优化。其基础，是通过用户行为和决策路径的建模，结合多模态内容理解能力，包括对内容背后的产品/服务的理解，构建用户种草模型，全链路跟踪用户种草的变化，让种草更可衡量、更可优化。

用户在小红书上“被种草”的典型过程，存在着深度阅读以及主动搜索、以及收藏、评论、求购、截屏、分享、关注等深度互动行为，针对这些数据进行量化就可以得出“种草值TrueInterest”。

“TrueInterest的底层逻辑，是回到用户行为链路里去解‘玄学问题’，帮助品牌/商家更加了解用户对产品的意向，让品牌于数据分析收获确定性。”柯南表示，种草值会成为小红书商业产品的基础设施，未来将围绕种草值，帮助品牌科学种草。

小红书COO柯南

在演讲中正式对外发布“种草值（TrueInterest）”

外界或许会觉得，小红书强调的产品种草，是一种升级的营销打法，但客观来看，面对市场和行业现状，这是一种自救与突围的革新手段。

上一个时代的营销逻辑很简单————CPM 曝光模式和 EC 电商转化模式。

前者是品牌方通过投入大量金钱，增加曝光，以获取更多的“知名度”，从而获得转化；后者是通过投入大量的金钱优化购物推荐算法，增加消费者从点击到下单购买的转化率。

只是现在，流量贵了，利润少了，选择多了，用户变了：曝光量数据不再等于品牌美誉度和参与度，可能都知道品牌名字但就是不买。即便通过电商购买了，也不代表会转化成忠诚客户。两个模型运转的前提，都是大量资金的持续消耗。

现阶段，品牌探索的产品种草，更像是一种消费者的“全景指南”：以长期主义作为底层逻辑，通过用户的主动行为，理解用户对于的认知和兴趣，帮助品牌真正“破圈”，找到新营销打法。

小红书提出的“种草值”，则可以看做是其中的一个方向舵，一个营销数值指标，品牌可以通过观察种草值的变化，来优化内容策略和投放选择。

有方向、有标准，才是真正的降本增效、有的放矢。

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03让种草成为能力——向上的自我生长

产品种草在小红书上发酵，是顺理成章；种草值在小红书诞生，是水到渠成。

从最早做海淘 PDF 内容分享，到生活方式内容分享社区，到今天的产品种草平台，小红书见证、记录也引领了中国近十年互联网商业模式和大众消费变化的趋势。

如果拉长时间镜头，站在更远的角度看，十年前，移动互联网只是一部分人的虚拟信息工具；现在，它已经是人们绝大部分清醒时间和现实交互的场所，人们的想法、兴趣和决策，都通过互联网产生、表达与交换。

过去与现在的核心的区别是，如今人们不只是将“自我”置于互联网上，部分的购买和获取信息的“行为”也在互联网上产生。谁能离人更近，谁就能在这个新时代里，获得更长远的发展空间。

曾有媒体问柯南，“博主的生命周期如何衡量”。她说，很多博主，当年开始做小红书作者的时候是大学生，十年内从分享时尚的博主，变成了分享美妆的博主，因为有了孩子，又成了母婴博主，开始置业装修，又成了装修博主，随着生活状态的改变，信息来源和灵感来源随之变化，生命周期也得以延续。

这也从两个维度解释了“种草”这件事为什么可以生生不息，为什么小红书平台可以滚一个长达十年，甚至更久更大的“雪球”。

因为，在分享、种草这件事上，无论分享者还是被种草的人们，用户行为基于兴趣圈层，而非购买力层级和传统的用户画像分层。而兴趣圈层，则势必会随着时间和社会趋势变化，随着个人成长而成长。

“种草”其实就是这两个社会基础下的产物，是建立在认知和交易中间的环节，只要这两者存在且不断增长，那么“种草”就是一种自然力，不会消失。

换句话说，种草力的强弱，取决于平台用户规模的弹性和用户自身的成长性。

这是小红书得以生存的底色，也是作为内容社区，小红书在商业上能够具备长尾价值的基础。

这些年，小红书对外宣传的资料里，很爱用WILL来命名——WILL未来品牌、WILL商业大会等。之恒在小红书2023WILL商业大会开场时，对外界解释：“WILL有三个方面的含义：第一代表了小红书助力好产品生长的愿望，第二代表了好产品自生长的内在力量，第三期待未来品牌就来自于今天好产品的扎根生长。”

时代总是在变化，现实总会有骨感，可有愿望，就能有方向，有方法，就能保持一种向上的自我生长能力，穿越周期，实现迭代。