营销背景：

项目背景：

- 528中国宝宝日：是飞鹤乳业、中国乳制品工业协会、中国奶业协会联合20余家单位共同发起倡议设立的节日，在当下精致育儿的趋势下，宝宝的重要性不言而喻，抓住时间节点，扩大品牌声量。

- 占位脑营养：奶粉行业进入营销白热化，飞鹤创新以节日营销+痛点方式打响“脑营养价值战”，占位脑营养，传递聪明宝宝信息，夯实产品卖点。

- 聚焦高端妈妈圈层：品牌战略全新升级，“飞鹤专研大脑营养 聪明宝宝和飞鹤”，配合科学家形象包装进一步强化品牌权威感，顶流明星及达人加持扩大口碑势能，辐射高端妈妈圈层。

营销挑战：

- 品牌挑战

奶粉市场“强强碰撞”时代到来，洋品牌在高端市场上占据优势，如何正确对话高端妈妈群体，完成国货高端路线的蜕变？

- 产品挑战

消费者更多关注新鲜度和自护力，如何改变消费者观念，认同脑发育理念，掌握先机？

营销目标：

- 蓄水器期-官宣预热

·一次明星见证下的聪明宝宝选拔

-占位期-MV话题蓄能

·一场国民级萌娃参与的话题出圈#聪明宝宝养成计划

-引爆期-全域卷入

·一次聪明宝宝的脑力展示机会

营销策略： 

-项目洞察

- 探索更适合当下品牌与用户的情感连接和形式，通过全网征集活动激活认知，脑战略解读配合科学家形象包装进一步强化品牌权威感，顶流明星及达人加持扩大口碑势能，多维度夯实「喝飞鹤奶粉的宝宝更聪明」的用户心智。

· 创新性：首支品牌单曲MV，洞察用户对于独特个体的追求，拒绝千篇一律和焦虑的情感诉求，以MV的形式与用户产生共鸣，增强品牌价值。

· 全民性：#聪明宝宝养成计划#曝光量82.557亿，数十万用户参与活动

· 传播性：传播核心关键信息、品牌核心信息有效渗透，用户对于品牌好感度、认可度高。成功传递【聪明】等有效产品卖点。

-传播策略

·全域社交平台发起征集活动，释放聪明宝宝喝飞鹤的信息

·高势能萌娃采访毛不易释放全新单曲MV讯息，引发讨论和关注

·流量明星&顶流宝宝携手造势五大多维展示聪明宝宝的优势

-核心动作

·蓄水期：毛不易&瑶一瑶势能放大，高调官宣品牌身份站位。

抖音挑战赛/UGC活动-活动征集。

·占位期：外围引爆毛不易全新单曲，官方承接制造单曲上线悬念。

·引爆期：飞鹤*比亚迪品牌联合，夯实国家品牌形象；

 MV热度延续+拍摄花絮

执行过程：

- 蓄水期

1.全网发起#聪明宝宝养成计划#征集活动

微博、小红书、视频号等平台发起#聪明宝宝养成计划#；潜移默化的向用户展示喝飞鹤成为聪明a宝宝的认知；用选拔528个宝宝登陆美国时代广场大屏，号召粉丝积极参与。

-2.开启抖音/快手挑战赛#聪明宝宝养成计划#

打造选秀舞台风格的主题贴纸，充分展现挑战赛是要选拔聪明宝宝的信息；

释放脑动力几大卖点信息；简单易参与的挑战赛玩法，是更多用户无门槛参与。

3.利用明星及达人影响力上线开屏，为挑战赛引流

借势明星和千万粉丝达人的影响力，为活动增加更多曝光，使用户积极参与进聪明宝宝养成计划中。

4.多位明星号召参与活动，破圈吸引粉圈参与

借势【毛不易】、【弦子】、【黄圣依】等明星高势能，视频增加更多客观性的同时，保证视觉风格统一，分别引流到对应平台，减少平台切换的流量损耗。

5.MV上线倒计时海报，增加粉丝期待值

以毛不易为主的倒计时海报，从原创歌手、与萌娃共同发现世界的奇特、手拿千纸鹤献上528的祝福和礼物进行剧情递进，预告歌曲和MV的上线讯息。

- 占位期

1.MV上线倒计时海报，增加粉丝期待值

2.采访形式为MV预热，引发用户好奇

借助萌娃采访的形式，深度捆绑毛不易和萌娃的关系和互动。预埋外围传播点，并由毛不易预告歌曲和MV上线，制造528宝宝日的惊喜悬念，引起粉丝和用户好奇。

3.星推官+聪明宝成团海报，展现5大聪明脑动力

洞察家长们对于宝宝成长的模样赋予了无限期待，同样这群家长又是在这个期待里成长起来的一群人，通过【聪明宝宝有100中模样，每一种都独特又闪耀】，借助毛不易、萌娃的创造力相关场景捆绑聪明宝宝的传播核心关键词，穿搭品牌理念。

4,国民闺女摇一摇强绑定飞鹤产品系列海报

放大摇一摇势能，用瑶一瑶拍摄花絮素材，结合萌娃的口吻绑定卓睿产品露出，高认知度高传播度的口语话更易用户理解和传播，紧扣【聪明宝宝养成计划】主题。

-引爆期

.毛不易X飞鹤MV共创的中国宝宝专属歌曲上线

挖掘【才华创作人】、【人生哲学】的毛不易标签与飞鹤【探索创新】、【陪伴和温暖】的品牌理念相契合，共同打造高传唱歌曲。以毛不易的视角去发现宝宝脑动力、聪明等表现，借助高势能萌娃聪明的生活表现实现和目标人群的共鸣。

3.萌娃脑动力证言海报，强关联MV主题

歌曲中表达的成长哲理对应萌娃的拍摄场景进一步解读歌词的含义，结合产品和利益点诠释“大脑发育黄金期 聪明宝宝喝飞鹤”的品牌核心信息，加深产品印记。借助MV热度，以高势能萌娃和毛不易身份进一步加深卓睿奶粉和脑动力的关联。

营销效果： 

- 营销效果

连续3天蝉联新歌热榜

网易云音乐：

1、MV排行：Top3

2、音乐飙升榜：Top6

3、赏音榜：Top9

4、新歌榜：Top11

QQ音乐：

1、视频热搜：Top6

2、抖音热榜：Top6

3、MV内地周榜：Top15

揽下多个热搜

#这届萌娃有多不易#：微博母婴榜Top1

#小小的我有着大大的不易#：微博热搜主榜Top50

#小小的我翻唱：抖音挑战榜Top14

#原来摇一摇是麦霸：抖音热榜Top51

- 影响&价值

78.65亿+高曝光，人群资产超过同行业99.74%的品牌

飞鹤品牌项目期间搜索指数环比增长45.23%，是金领冠的5倍+，综合指数环比增长7.66%；

#聪明宝宝养成计划#曝光量3.7亿，讨论量11.18万，数千用户参与活动