从韩剧、韩星再到韩流，韩国影响了21世纪整个亚洲流行文化的进程。而韩妆也曾风靡国内，菲诗小铺（The Face Shop）、悦诗风吟（innisfree）、伊蒂之屋（ETUDE HOUSE)等韩妆品牌，占领了万千少女的梳妆柜。

然而，时移世易。曾经耳熟能详的韩妆品牌，似乎在一夜之间淡出了中国市场。近年来，不少品牌都开始收缩战线。继2021年伊蒂之屋关店后，今年HERA也关闭中国内地全部线下店铺。如今提起韩妆品牌，紧跟在其后的，必然是“退潮”“式微”“遇冷”等唱衰的词。韩妆退潮，但也有些品牌依然坚守中国市场，力争“破圈”。

十年“韩妆品牌”变国内“新锐”品牌

VT在走怎样的路？

VTcosmetics，来自韩国的“小众、轻奢”化妆品品牌，致力于开发健康的化妆品，品牌旗下分为彩妆、护肤和个护等系列产品。成立超10年的VT，2019年已在韩国完成资本上市，5年前进入国内市场后重新加入“新锐品牌”的队伍，开始与国货在同一赛道竞争。面对瞬息万变的国内市场，以往的国际市场运作经验不再适用，品牌开始摸索更适用于国内且行之有效的新模式。

不再讨中国消费者欢心的韩妆，除了受到韩流退去的影响之外，更多与其品牌定位没跟上中国美妆市场转变有关。中国的社交平台变得多元化，2016年以来“成分党”在自媒体平台兴起，消费者们可以从各种渠道获得成分、功效、竞品等更多维度的信息，功效护肤兴起。

以积雪草（即“老虎草”）提取物为核心原料的VT，自诞生之日起就成功切入功效护肤赛道，这一点恰好与国内美妆市场走势不谋而合，也让VT免于走上其他韩妆的退潮之路，在竞争激烈的美妆赛道占据一角。

紧追流量风口

重仓抖音

和大多数国外品牌一样， VT早期依靠海淘代购等渠道接入中国市场。淘系的大量铺设让VT在国内美妆市场实现了起家与扎根，但在各类平台大肆争夺流量的当下，只靠淘系很难谋生长，VT也明显认知到了紧跟市场流量风向的重要性。

在无数美妆品牌开始重仓抖音的时候，VT也不例外。从2021年3月开始，陆续在抖音开设了4个左右的品牌账号。但VT的抖音账号矩阵运营没有持续太久，便从抖音服务商那里收回了抖音的运营权，开始由母公司的团队亲自操持运营。品牌关掉了大部分代运营账号，把更多精力放在企业蓝V账号的打造上，重启自播业务，每天的直播时间均超8小时。

据抖音公开数据显示，VT近3个月的时间共进行了超80场自播，在实际的效果转化上，华玉锋表示：“很多参与抖音自播的商家增长平均在50％，VT这一两个月跑下来的结果，已经超越了之前的预期，也跑赢了平均水平。”从依赖代运营到自建团队运营抖音，VT在不断试错中逐渐明确了自己的运营目标：不做价格迁就，维持品牌的健康增长。

选择头部达人实现“破圈”

解决价格痛点布局长远

凭借真实的美妆功效和扎实的品牌路线，VT得以在国内美妆市场稳步发展。然而面对欧美品牌和风头正劲的国货品牌的两面夹击，VT急需实现“破圈”。品牌试图通过与三类达人的合作，实现破圈。第一类，权威背书类。通过与美丽修行、丁香医生等权威机构的深度合作，强化产品的安全性和功效性；第二类，明星主播。VT与贾乃亮、李承铉等明星签订代言，扩大品牌知名度；第三类，垂类头部种草达人。如骆王宇、程十安，各自在美妆领域拥有的核心影响力，将直接传达品牌的产品力。

去年2月，VT在各大自媒体平台官宣贾乃亮的VT痘痘贴代言人身份，配合1分多钟的创意TVC，通过三种场景的问题描述，将痘痘贴的成分和功效用最直白的方式告知用户。明星代言、TVC广告，都可能实现品牌和价值理念的传播，VT也在试图以此传播品牌力，力争破圈。