本案例为【第三届DMAA数字营销银奖案例】

案例名称：澳大利亚旅游目的地小程序创新解决方案

广 告 主：澳大利亚旅游局，澳大利亚昆士兰、维多利亚等各州及领地旅游局

执行时间：2019年7月至今

报送单位：ASAP+

营销背景

据中国旅游研究院数据，2018年中国公民出境旅游人数1.4972亿人次，比上年同期增长14.7%。中国已经成为了全球第一大的出境游客源国。与此同时，伴随出游群体年轻化、自由行比例增加的趋势，目的地旅游数字化的需求也日益显著。

对澳大利亚这样的境外目的地而言，中国作为其最主要的海外游客市场之一，提升数字营销与游客体验尤为重要。但由于语言文化差异、以及旅游局自身的属性，一方面中国游客在境外旅游时，旅行必需的功能服务分散于不同平台，体验碎片化；另一方面，目的地旅游局无法有效深入游客的“行中”环节真正与其产生沟通。

澳大利亚旅游局、各州及领地旅游局希望通过数字体验的升级，更加适应中国游客的决策习惯和行为偏好，继而解决上述问题。

营销目标

1. 对中国游客，提供熟悉且值得信赖的中文数字平台，满足在旅游中对信息和服务的需求；

2. 对旅游局，在中国的数字环境中构建自主性更强的平台，优化游客旅行体验的同时，促进其与目的地的互动。

营销策略

综合考量中国的数字环境、消费者媒介使用习惯、以及对目的地数字营销现状的洞察，我们为澳大利亚各州旅游局打造了一个创新的目的地小程序解决方案：

1. 提供基于微信的旅游局官方信息聚合平台。

就澳大利亚在中国的数字营销现状来看，除媒体广告投放、OTA内容之外，官方内容集中于澳大利亚旅游局中文官网。移动端主要依托社交媒体账号发布内容，缺乏系统、权威、自主度高的平台为中国游客提供较全面的目的地旅游信息和服务。基于中国用户最熟悉和常用的微信，小程序则能够成为一个理想载体，在兼具轻量、便捷、入口丰富等优势的同时，帮助目的地建立微信生态中的官方信息聚合平台。

2. 打造All-in-one一站式数字服务。

游客行程中的“体验”是目的地希望借助数字化手段提升的关键方面。借助该小程序，旅游局能给游客带来包括景点餐厅推荐、门票酒店查询预订、导航、翻译等完备的旅行信息与服务。小程序可覆盖到游客行程体验的更多环节和触点，在一个平台上就便捷满足境外目的地出行的绝大部分需求。

3. 通过内容+服务+数据构建闭环。

这套小程序解决方案也意在通过创建小程序，激活更多流量场景的同时，实现与微信生态内公众号、H5、广告等的有机连接，延长用户的体验路径、为旅游局打造一个相对完整的营销闭环。

执行过程

小程序构建及传播：

1）经过对中国游客境外出行需求的调查和分析，目的地小程序设置了以下几方面必需且高频使用的主要功能，全方位满足游客需求：

基础信息服务-包括基本的景点、购物地、餐厅等介绍推荐，相关旅游产品购买服务；

定制化内容-相对比较深度的当地旅游攻略和游记；实用功能-地图导航、翻译、汇率查询等。

2）该项目的一个重要突破在于实现了目的地小程序与头部OTA平台的数据打通，真正串联起完整的用户体验流程。以昆士兰小程序为例，在某一酒店或景点详情页点击“立即预订/购买”便可跳转至携程小程序直接完成预订和支付，实现游客从查询到浏览到预订购买的无缝转化路径。

3）传播层面，不仅目的地的特色体验能够通过小程序实现更加精准的触达，并且小程序也可依托线下场景进行推广，将到达目的地的游客导流至线上。

总之，构建小程序的全方位数字服务和线上线下引流机制，令中国游客能够轻松、高频地在旅行中使用到目的地小程序。

SCRM数据整合：

与借助小程序打造内容+服务+数据闭环策略密不可分的，是与SCRM系统的对接。通过SCRM进行数据整合与沉淀，原本数据维度较单一的旅游局可以基于跨场景、多维度的数据洞察，既不断提升当地旅游体验，也获得对中国市场更加立体深入的认知。

营销效果

目前，澳大利亚昆士兰州小程序和维多利亚州（墨尔本）小程序已经率先上线为中国游客提供服务，在未配合线上线下其它营销推广活动的试运营期间，就已经以超过100%的月增长速度快速积累用户。其中超过40%的访客停留时长超过100秒，7日活跃留存率平均达到10%；旅游局的该创新举措亦受到海内外众多营销、旅游等行业媒体的报道关注。

在该项目中，我们充分利用小程序的特性和微信生态的优势，以合理预算成本为澳大利亚旅游局及各州在移动端实现数字化旅游体验的升级，完善在中国的数字生态布局。