消费者越来越不容易被打动了。 整体社会经济进入下行周期，消费者对未来的不确定性增加，消费信心和消费热情都有所降温，消费行为也随之更加保守。品牌该如何面对越来越冷静，越来越犹豫，更加理性的消费者？ 据《埃森哲：2022中国消费者洞察报告》指出，新理性主义和实用主义逐渐成为消费趋势，消费者越发关注商品本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。抛掉一切外衣与包装，产品是否能真正“对我有用”，成为消费决策链路中重要的一环。

二

谈到品牌，人们往往会觉得就是讲情怀、讲态度，追求与大众的的情绪共振和情感共鸣，但作为「广告圈的理科生」，我们在共情之外，还想让消费者了解清楚产品的价值，为产品买单。所以我们不只是为品牌给消费者讲一个动人的故事，更是和品牌一起讲好产品的故事。从产品出发去作业，发现和表达产品的差异价值。

产品的差异价值，一定是站在消费者端的沟通语言，不是我的产品质量好/原料好/有专利等“我有什么”的「产品差异功能」，而是“我能为你带来什么”的「产品差异价值」。围绕产品差异价值展开的「产品的故事」，让价值更易于被感知，提供消费动机，更提供不再犹豫和非你不选的理由，广而告之的根本，就是提供动机和理由。“价值观的共情，是喜欢，而价值的打动，才是买单。在与品牌一起发现和表达产品价值这条路上，MT蒙彤传播已经走了十年，被行业和客户称之为“广告圈理科生”。致力于成为最善于发现和表达产品价值的创意伙伴，这也是自身「策略驱动的全案创意机构」定位背后，策略的意义：从策略端开始，就把注意力放在发现和提炼产品差异价值上，之后再选取最合适的创意形式表达产品差异价值，讲好产品的故事。

产品价值的展现，是品牌和消费者的双向奔赴——品牌真诚地向消费者展示产品能提供给他们的差异价值——解决痛点或者制造痒点，产品就能占领它在该品类中的优势认知。同时，在消费者角度上，这更是品牌最真诚的沟通，不是“我有什么”而是“我能给你什么”，清晰输出卖点和主张，降低消费者决策成本。

三

而消费者在选择产品时，永远是从自身需求出发，这也是人性，好的原料=什么？好的工艺=什么？功能=什么？在MT原教旨主义的广告观里，广告公司的本分，就是在两者之间实现信息的转换，成为沟通的桥梁，用对市场、竞品、人群的深刻洞察，将产品功能转化为产品价值，击中需求，讲清楚“我哪里好”和“你为什需要”。这些沟通信息，不仅仅是在于某个卖点的表达和宣传上，还在于创造新的沟通语境、使用场景，找到市场机会点。这就是我们为什么要把心思花在钻研“产品差异价值的表达”上的原因，好的广告永远是在帮品牌解决具体的商业问题。

在确保讲清楚产品价值的基础上，再通过有创意的内容让消费者直观感受到该产品解决了自己某一方面的需求。差异价值+创意表达，两者缺一不可。卡萨帝N11系列 不做洗碗机「跪」族我们与海尔集团旗下的高端家电品牌卡萨帝合作，卡萨帝希望在N11系列秋装季营销方案的策划中获得核心用户的关注，提高N11系列洗碗机的营销效果。

我们发现：在主要消费者对“使用体验”的感知度不高，产品差异价值的表达不明显，缺乏关键痛点导致了卡萨帝N11系列抽屉式洗碗机的体验优势难以深入人心。

初次购买的消费者，不知道要用洗碗机居然需要“弯腰”，而已经购买过的消费者，对“弯腰”这一痛点的消解需求并未被充分激活。

于是在秋装季及Q4营销机会上，我们敏锐地放大了体验痛点，树立体验心智，在线上营销提出了“传统洗碗机不只是弯腰，根本是「跪着用」”的核心强化。在门店内通过立牌、海报、活动挑战等方式，提高视觉和体验互动，打出拦——动——购的渠道布局策略，运用生动化的拦截物料让消费者秒懂 #不做洗碗跪族#的含义，通过全方位展示体现N11系列带来的多项体验革命，以丰富的权益促购转化。

五

我们始终相信，产品是成就品牌的唯一途径消费者正在变得越来越专业，情绪阈值也越来越高。

相比于之前几代的消费环境，如今的主力消费人群普遍拥有着较高的受教育程度，信息差也已经被科技平权填平。所有人都可以基于自己的知识，结合自媒体博主的内容，对自己所需的品牌、产品进行信息的搜集和对比。“相较于产品功能，只有基于更深洞察的产品价值才更能打动他们。丰富的内容供给，也让这代消费者的情绪阈值越来越高了。

为什么春晚越来越不精彩了？

其实是因为消费者的笑点和泪点都更高了，丰富的内容形式和内容渠道，在内卷中不断推高着消费者的情绪阈值。品牌希望自己精心打磨的广告创意成为满足消费者「内容消费需求」的纯内容，还是通过输出信息影响消费者的心智从而影响「现实消费行为」？我们相信，后者是广告的本分。随着媒介环境的发展，未来一定会有更创新的传播方式和更丰富的内容形态。

但有些东西是不会变的，在触点和形式之外，内容传递信息的使命是不变的。在产品同质化的大背景下，信息如何清楚传递产品「差异价值」，如何影响消费者的现实行为，始终是营销与传播不变的课题。

我们始终相信，产品是成就品牌唯一的途径。因此，在策略的驱动下，发现并表达好产品的差异价值，围绕产品做创意，讲好产品的故事，解决具体的问题，是MT，一个广告圈理科生的本分。