营销背景：

2024年是因奥运而生的民族运动饮料之父“健力宝”的第40年。几经沉浮，在消费者眼中几近“销声匿迹”的健力宝亟需提升话题曝光和品牌势能，引起消费者的关注，增强销售拓展市场的信心。挑战在于：1.饮料消费市场经过数轮的重新洗牌，曾经风靡神州大地销量第一的国民饮料健力宝，已逐渐消失于年轻人视野中，成为仅存在于70、80后青春记忆中的饮料。如何在保持品牌内核的情况下，重回大众视野，感染新一代年轻群体是本次的核心命题。2.在各品牌借势发力的体育营销大年，在无奥运官方合作身份的情况下，如何运用极有限的预算实现场外品牌的场内式曝光。

营销目标：

借助2024年奥运会及健力宝40周年的机会，发动一波以公关思维为核心的传播，通过共情的方式塑造事件营销，让品牌回归到大众视野。

营销策略：

健力宝作为首款国产运动饮料，在40年前为国家队出征第23届洛杉矶奥运会而生，在赛场上见证了中国首金的诞生，被海外媒体誉为“中国魔水”。40年来，健力宝和那个伟大时代诞生的所有民族企业一样，参与着建设祖国的每一个重要时刻：从1990年开始持续助力亚运及国家体育事业发展、大力支持中国航天事业、助力中国登山队攀登珠峰及南极科考......我们发掘品牌血脉，将健力宝“含气型运动饮料”中的“气”诠释为具有时代穿透力的“中国气”，以此为主线来讲述健力宝与中华民族40年来的高光时刻，引发国民共情共鸣。

执行过程：

1. 打造一支0实拍AIGC影片《1984中国气》

在有限的制作预算下，为了还原40年间的宏大叙事，我们和健力宝一致决定采用“0实拍AI生成影像”的方式进行制作。同时，为了对抗AI生成的不确定性，我们结合传统影视制作流程，除AI艺术家外，加入了专业影视导演及后期制作团队，用创新工作流控制方式，确保AIGC能高准确性、无偏差地生成预设画面用创新工作流控制方式创作出全AIGC广告影片。

整条影片从风起云涌的1984年开始，再现40年间健力宝陪伴一代又一代人创造的历史高光时刻。同时通过剧情场景的共创及彩蛋的植入，逐一展现民族品牌们的里程碑时刻，致敬40年来每一个争气向上的中国人，引发全年龄段群体的共情共鸣。

2. 一个由40+民族品牌组成的「打气联盟」

在传播资源有限的情况下，我们再次创新，采用“合作品牌KOL化”的传播策略，通过“内容共创”的形式，联合伊利、立白、比亚迪、百丽、鄂尔多斯、科大讯飞、鸿星尔克等40+民族品牌加入，组成“打气联盟”声量圈，形成强大的品牌合力，共同讲述“中国气”的故事。

在奥运前夕，健力宝携手人民网及“打气联盟”共同发布《1984中国气》影片，并创作联合海报，秀出属于自己品牌的“中国气”，为#一起打出中国气#共同发声，生动地诠释了 “中国气” 的内涵。通过「打气联盟」的联合行动，实现资源共享和优势互补，并借助各品牌的粉丝群体和影响力渠道，扩大了活动影响范围，将传播势能最大化，强化了各圈层用户对民族品牌的认同感，引发涟漪式共情共鸣，向世界展示中国品牌的温度与情怀。

3. 一条携手40+民族品牌霸屏的「打气之路」

《1984中国气》影片上线同日傍晚，健力宝携手40+民族品牌霸屏高流量和高关注度的城市地标，共造一条“打气之路”。在杭州延安路商圈，从街头至街尾五大巨幕联动，形成了强大的视觉冲击力，掀起一场高燃的“红色热浪”，从线上到线下全面引发关注讨论。

4.一套“中国气罐”及限定礼盒

将“中国气”的独特精神内核凝聚在罐身，上线“神气”“傲气”“锐气”“志气”“朝气”“骨气”等主题气罐及限定礼盒，增强品牌与消费者之间的情感连接，鼓励每个用户挑选和晒出属于自己的“中国气”，帮助品牌力和销售力双提升。

营销效果：

我们对品牌进行探索和挖掘，通过创新制作工艺的AIGC手段生动地展现了品牌的独特的“内核”精神。运用“合作品牌KOL化”创新资源互换的传播策略， 携手40+民族品牌组成「打气联盟」，在线上为#一起打出中国气#话题进行全网造势发声，线下共同打造「打气之路」，扩大话题声量圈，放大战役势能。

此外，本活动受到人民网、中国青年网、新华网、南风窗、凤凰网、新浪网等权威媒体及食品饮料行业媒体的主动报道，明星艺人岳云鹏、张凌赫也纷纷下场打气助力，吸引粉丝群体快速响应，掀起了全民 “一起打出中国气” 的热潮。

在0 KOL购买合作情况下，成功邀请40+民族品牌共同发声，项目最终达成：2.7亿+全网曝光量；1900W+全网互动量；1890W+视频播放量；220%超出既定KPI。

在2024年国庆节点，健力宝携手50+民族品牌将“打气之路”扩散至广州、西安、石家庄、太原、杭州和郑州六大城市，在高铁站及10000场院线高燃上线AIGC影片《中国气》。#一起打出中国气#主题正逐渐成为健力宝与国民共情共鸣的长效IP，持续为健力宝的品牌力和销售力增长贡献力量。