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椰树x瑞幸，34年来首次联名堪称王炸
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4月11日，又一次无敌吸睛的联名诞生了。瑞幸与椰树陆续在官号正式发布了酝酿已久的联动新品——椰云拿铁，在咖啡界、饮品界引起轩然大波。
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01 “抛砖引玉”打开话题
4月8日，瑞幸在小红书、微博等多个社交平台发布了合作预热海报，同时隐藏了合作对象，还抛出了此品牌“34年从不对外合作”的线索。随之引发网友在评论区里大胆猜测，小红书点赞迅速到达一万。
根据“红、蓝、黄、黑”的经典配色以及产品形状，不难发现这就是椰树牌椰汁。有网友笑称这简直是“此地无银三百两”，官方要的就是网友迅速猜到，然后在评论区里以不同形式表达出来的效果。
其实早在前一天，就已经有网友晒出了下单生椰拿铁时，有的瑞幸门店已经配上了联名杯套；甚至还有网友撞见了瑞幸门店在收货时，发现椰树牌椰汁的身影。对此，瑞幸官方发布推文，表达被发现的无奈之情，顺便“借花献佛”把网友的笔记好评“公之于众”，体现出这次联名已经“未播先火”。
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02 全方位合作达成互动
玩转经典品牌标识
作为运营界的摸鱼大师，海南椰树集团时隔近2个月首次发博，就是宣布大事。
文案中可以看到椰树经典slogan“这一杯，从小喝到大”，与新产品“椰云拿铁”的卖点相结合，成为“这一杯，从小喝到大——气层”。做到玩梗的同时也让消费者的注意力转移到新品的特色上。此外，其恒古不变的配色和标志性的代言人形象也被运用至海报上，把新产品和自身牢牢锁定在一起。
提到椰树的经典设计，必须要讲这次新咖啡的包装。相比“瑞幸至今椰树版”，“椰树至今瑞新版”更受消费者欢迎。有网友说“土是土，但我超爱”。
除了椰树的设计，其代言人徐冬冬也被认为是椰树的金字“招牌”。此次宣传中，瑞幸就邀请到徐冬冬，结合新品再次演绎经典pose，示范正宗椰汁喝法，引来网友的二次创作。
由此可见，抛开两个品牌的质量不说，在宣传上能看出瑞幸“蹭”椰树更多一点。椰汁做的好的品牌不只椰树一家，但论起国民度、辨识度以及口碑等诸多因素，全中国只有椰树。
官方吐槽打消疑虑
这波联名的操作甚至在应对危机上也有很强的预案。此次备受消费者期待与追捧的联名杯套与杯袋尚未在所有门店完全普及，有消费者反映下单时不备注的话将不会得到相关配件。这一特殊状况也被椰树官微于当日上午毫不留情地吐槽了一把，瑞幸官微在评论区火速谦虚回复。用一则对话，把消费者的疑惑和担忧全部打破，让他人无可吐槽。
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03 双赢背后是互助
这一场联名更像是瑞幸出原料，椰树出辅助。
从瑞幸的角度看，生椰拿铁已经创造了上线一周年突破1亿杯的销售记录，瑞幸需要打破它必须就推陈出新。
2021年，天猫双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超过1/3。椰类饮料的赛道已经十分拥挤，各品牌都推出了同类产品。面临同质化越发严重的情况，瑞幸显然希望保住自身地位再创辉煌。那么在产品质量有保障的情况下，营销也需要再上一层楼，借助椰树的资源和独一无二标识作为外在的物料更容易出圈。
从椰树这方看，这一场联名堪称是毫无保留，把看家本事都拿出来共享了。究其原因是基于对消费趋势以及消费场景的判断。
植物蛋白饮品已逐渐成为饮品界的消费新趋势，而“椰子”这个品类更是蕴藏着无限的机会等待挖掘。同时，正如椰树这次是“34年来首次合作”，相信椰树集团也意识到未来消费场景的年轻化，咖啡将成为年轻人的主流饮品。与咖啡界“顶流”合作，既不失自己国民品牌的身份，又能够带动自己打入年轻圈层。
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结语
联名不是儿戏，翻车案例历历在目，而这次瑞幸与椰树的联动堪称典范。这与他们合作的目标、对自身定位的清晰认识以及对市场环境的洞是紧密联系的。疫情肆虐，这场联名的成功或许能给整个饮品行业的营销之路提供新的前进方向。
